Si bien este 2019 se configura como un año electoral(izado), es desde el anterior año que se pudo percibir la “emergencia” de la comunicación política como renovada área de interés para profesionales en el país. Y esto no se trata de una casualidad, sino de una tendencia, al menos, latinoamericana. Algunos profesionales de la comunicación política han encontrado que la mejor manera de “vender” sus servicios es recorriendo el continente guiados por su calendario electoral, pero ofreciendo en realidad marketing político.

Es lógico, el mundo y el continente se han vuelto más pequeños y los campos de ejercicio de las profesiones son cada vez más amplios. A ello se suma el hecho de que nuestras “políticas” locales suelen estar permeadas por corrientes continentales (cuando no globales). Con todos esos ingredientes, esta “nueva ola” de comunicación política, manoseada en su denominación y esencia y asociada a áreas comunicacionales que cultivan otros fines (como el marketing político), en realidad a lo que se dedica es a “perseguir” procesos electorales.

Así, a título de seminarios, encuentros, maratones y cumbres, este grupo de eventos, salvando sus excepciones, recorre el mapa latinoamericano con la finalidad de aproximar su catálogo de profesionales y empresas consultoras en marketing político a las sociedades (y sus actores políticos) próximas a afrontar elecciones. Y, a tono con ello, en el escenario local, empiezan a proliferar los cursos, capacitaciones y charlas de “nuevos expertos” (aquellos de los que no se tenía noticia sobre su interés en el área en años no electorales) que comparten con su público la urgencia de estar actualizados para lo que será este año electoral pleno de campañas. Ninguno de los escenarios descritos acá es malo; a lo mucho alguno es bochornosamente improvisado, pero de ahí no pasa. El problema, en realidad, surge cuando se vende (o peor aún, cuando se ejerce) comunicación política ahí donde no la hay.  

Huelga, pues, sentar ahora la diferencia: la comunicación política se entiende en y para la democracia más que una visión instrumental, y es precisamente ahí donde se diferencia del marketing político. La comunicación política es, en esencia, una comunicación para la democracia, puesta a su servicio. El marketing político es propaganda, está puesto al servicio de un sector, un interés, un partido o una candidatura.

Vistas de esa manera las cosas, suena realmente importante esta diferenciación en este contexto, pues si bien la frontera entre la comunicación política y el marketing político puede llegar a ser difusa en estas situaciones, lo que en realidad queda muy claro es que quienes provienen de una de las dos vertientes buscarán enfrentar una campaña electoral de diferente manera.

Así, en tiempos en los que en política todo emerge a la superficie (liberado del filtro periodístico), en los que en la política valen más los rockstars que los políticos, en los que los contenidos versan más sobre el pasado que sobre el futuro, y en los que, entre otros, la política ha devenido en un asunto cotidiano de cultivo continuo en la subjetividad de la ciudadanía (cultivando malestar o diálogo…), resulta importante que la ciudadanía identifique con claridad desde dónde se encaran las venideras campañas electorales, pues lo único seguro al respecto es que su paso por nosotros dejará secuelas en nuestra cultura y convivencia democrática.

* Verónica Rocha Fuentes es comunicadora. Twitter: @verokamchatka