La Gaceta Jurídica

El Derecho de la Publicidad, de cara al milenio

Lo ideal es que haya una Ley de Publicidad, así estamos viendo la necesidad de proteger al consumidor de publicidad, que es el receptor de los mensajes publicitarios; por otra parte, sería bueno que se fije tarifas máximas y mínimas. Deben fijarse los recursos legales que tendría el consumidor de la publicidad engañosa. Se regularía los horarios de emisión…

La Gaceta Jurídica / Carlos Conde Calle*

00:00 / 18 de enero de 2013

Desde siempre, no hay medio que no subsista de la publicidad institucional y comercial. La propaganda política gubernamental y los tiempos electorales devienen en la base económica de subsistencia de los medios de comunicación social.

La hipótesis de trabajo es que Bolivia no cuenta con leyes especiales que regulen la publicidad y propaganda; en todo caso, están dispersas, v.gr, en la Ley Electoral y ordenanzas municipales. Los gobiernos suelen usar la publicidad o propaganda discrecionalmente y, en esa virtud, algunos medios no cuentan en la torta publicitaria gubernamental. La publicidad comercial, a veces, suele ser abusiva y engañosa, que, el no existir Ley, hace lo que quiere. Por ejemplo, no tenemos un tipo contractual establecido por Ley.

Hasta el presente, la publicidad y propaganda política se desarrollan en los marcos puramente éticos y no legales. Alfonso Méndez, en el libro colectivo Derecho de la Información, sostiene que España cuenta con la Ley 34 de 1988; Estados Unidos con la Trademark Law de 1946, modificada en 1988; Argentina tiene un par de leyes, como la de Lealtad Comercial y otra sobre Defensa de los Derechos de Consumidor; México tiene la Ley Federal de Radio y Televisión de 8 de marzo de 1973, donce se regula la publicidad. En general, Colombia, Chile y Perú tienen una Ley de Consumidor.

Conceptualmente, desde la perspectiva legal, publicidad son los anuncios de bienes o servicios con el objetivo de persuadir a los consumidores. Claro, La publicidad también puede ser informativa, es decir, brindar la mayor cantidad de datos del bien que se desee comercializar. Para ese fin se utiliza medios de comunicación social (radio, televisión y prensa plana), aunque otros prefieren los minimedios y, en algunos casos, internet.

En tiempos electorales, los candidatos a puestos electivos mediante el voto popular suelen apelar con frecuencia a los medios de comunicación social. Su propósito es posicionar la imagen del candidato. Ya en el gobierno, las autoridades desean posicionar su imagen como autoridades de las acciones políticas. Para lograr su propósito deben apelar a la propaganda mediática; inclusive, ha surgido el “marketing político” como área especial de la comunicación política. La propaganda política no garantiza el éxito electoral, como no asegura una buena gestión pública, pero ayuda a un buen desempeño. Dependerá de que se contrate especialistas en el rubro para que no sea contraproducente.

En Bolivia no hay ninguna regulación, sin embargo, ¿quién podría negar que las empresas e instituciones firman contratos con medios de comunicación social? En tiempos electorales, es frecuente ver que los jefes de campaña celebren contratos con ellos. La Ley regularía, v,gr, la publicidad engañosa, publicidad desleal o publicidad encubierta.

A pesar de que otros no piensan así, creemos que el Derecho de le Publicidad está dentro del Derecho de la Información. El amable lector se preguntaría ¿por qué los conductores de televisión (y también en la radio) publicitan productos, cuando en deontología nos dicen que es reprochable? Se ha convertido en una práctica usual que el conductor vista y se maquille con los productos de tales o cuales empresas. Éticamente es censurable, pero no se puede evitar esas acciones. Parcialmente se solucionaría con un contrato donde se raye la cancha. El receptor de la información se confunde porque no sabe si le están informando o están publicitando el producto.

Pues bien, cuando hablamos de publicidad, participan de la misma la empresa mediática y el titular de la empresa que promociona sus productos (que a veces contrata empresas de publicidad). Debemos considerar también al destinatario de la publicidad (el receptor).

¿Qué hacer? Algo está claro: todo pasa por un contrato. No tenemos una Ley que regule la publicidad, ni siquiera una ley de defensa del Consumidor. En todo caso, partamos de los preceptos constitucionales. El artículo 13.II de la Constitución Política del Estado (cpe) dice: “Los derechos que proclama esta Constitución NO SERÁN ENTENIDOS COMO NEGACIÓN DE OTROS DERECHOS NO ENUNCIADOS”. En otros términos, lo que no está prohibido está permitido. Sobre esta base, es menester aplicar el Código Civil (cc). El artículo 454 de éste manda: “Las partes pueden determinar libremente el contenido de los contratos que celebren y acordarse CONTRATOS DIFERENTES DE LOS COMPRENDIDOS EN ESTE CÓDIGO”. II. La libertad contractual es subordinada a los límites impuestos por la Ley y a la REALIZACIÓN DE INTERESES DIGNOS DE PROTECCIÓN JURÍDICA. Lo que quiere decir que todos los contratos de publicidad y de propaganda están dentro del marco de la ley.

Lo ideal es que haya una Ley de Publicidad, así estamos viendo la necesidad de proteger al consumidor de publicidad, que es el receptor de los mensajes publicitarios; por otra parte, sería bueno que se fije tarifas máximas y mínimas. Deben fijarse los recursos legales que tendría el consumidor de la publicidad engañosa. Se regularía los horarios de emisión; v. gr., es un abuso del derecho el emitir imágenes con mujeres semidesnudas a horas 14.00. ¿Por qué? Es una obviedad. La producción de spots publicitarios o cuñas radiales constituyen todo un arte. Se debe regular los derechos autorales. Los beneficios pecuniarios que ello reporta. El receptor de mensajes debe saber cuál es el rol de las agencias de publicidad, porque en realidad su trabajo deviene en un tercero.  Parcialmente, esto se soluciona con un buen contrato. Como se advierte, todas las dificultades que observamos podrían incluirse en un contrato conforme a los artículos 452 y siguientes del cc (como ocurre en la práctica).

No debemos dejar de lado la propaganda electoral y la propaganda institucional. La actual Ley Electoral regula los tiempos de la propaganda electoral, pero es insuficiente. Un mes de propaganda es muy poco; debieran ser cuando menos unos dos meses continuos. Todos los participantes deben tener igual trato; la propaganda en medios estatales debe ser gratuita, particularmente en la franja estelar.

La propaganda gubernamental también debe ser regulada. En la actualidad vemos que algunos medios son vetados, lo mismo pasaba en el siglo xx. La propaganda gubernamental debe repartirse por igual entre todos los medios de comunicación; se debe democratizar la propaganda institucional.

Los propietarios de medios de comunicación social no deben explícitamente apoyar a los gobiernos de turno a condición de recibir más propaganda política. Los informativos deben ser manejados con mucho cuidado. No es posible que los conductores se identifiquen abiertamente con una empresa o institución política.

Pueden tener sus preferencias, pero no deben manifestarlas abiertamente. Peor aún, que como consecuencia de ese “apoyo” los gobiernos de turno les den más propaganda gubernamental.

No será nada fácil, pero es imperativo que nuestros conductores de televisión y radio no sigan informando y, simultáneamente, presentando productos y publicitándolos abiertamente.

Estamos postulando que la publicidad y propaganda deben ser parte del Derecho de la Información. En otras latitudes, en España, por ejemplo, se está constituyendo un área del conocimiento científico, autónoma e independiente, con el nombre de DERECHO DE PUBLICIDAD. En Bolivia no podemos dejar esto en los marcos puramente éticos, debemos positivarlo, es decir, tener una LEY DE PUBLICIDAD.

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