La Gaceta Jurídica

Empresa periodística y deberes éticos primordiales

El Señor Justicia

Carlos Conde Calle

00:00 / 31 de enero de 2014

A decir de Alfonso Sánchez Tabernero y Sohm Ch. Ogan, en sus libros sobre dirección estratégica de empresas de comunicación, ser titular de estos medios es sui generis. Pues, estamos hablando de iniciativas privadas, de empresas privadas que ofrecen productos (informaciones) que no son propiamente una mercancía cualquiera y que, además, curiosamente, el titular del objeto “noticia” no es el medio, sino el público (o públicos).

La empresa periodística no puede manejarse con los criterios de vender cualquier producto. No.

Las noticias son productos demasiado especiales y, por ello, para la empresa informativa comportan una enorme responsabilidad social. Deontológicamente no se puede subordinar las noticias al manejo mal intencionado o doloso de intereses personales; la empresa de comunicación no puede (ni debe) usarlas para otros fines comerciales (sobre esto hay un buen estudio de Rafael Archondo).

Lo ideal sería que el dueño de un medio de comunicación social sea periodista; pero es solo un deseo. Normalmente los titulares no son periodistas y, simplemente, han decidido invertir en el ámbito comunicacional. Es cierto que la empresa periodística, como cualquier empresa, debe cumplir con el ordenamiento jurídico de un país; pero, a su vez, encuadrar sus actos en el cumplimiento de deberes éticos.

En realidad, los dueños de empresas periodísticas son apenas un eslabón dentro de la cadena social y técnica de operaciones del medio de comunicación social. Así, en la estructura orgánica de los medios tenemos los departamentos de prensa, técnica, publicidad y de noticias bajo la batuta de un gerente general. Éste, a su vez, puede obedecer a un directorio o al dueño individual de la empresa.

Cada uno de los órganos cumple una función muy importante. Los medios de comunicación deben contar con un gerente estratégico, a decir Alfonso Sánchez. El mismo autor dice que “la dirección estratégica consiste en un proceso racional de cálculo y análisis destinado a obtener la máxima ventaja competitiva de una compañía a largo plazo”.

Dicho de otro modo, para el éxito de una empresa periodística se debe construir un plan general quincenal y programas anuales que le permitan éxitos comunicacionales y comerciales. Siguiendo al mismo autor, debemos afirmar categóricamente que el plan estratégico debe ser construido colectivamente y no ser el “aporte” de algún iluminado; esto significa que el buen gerente debe involucrar a todos sus trabajadores.

El plan debe ser discutido inicialmente con todos los jefes de área (técnica, comercial, prensa, etc.). Los dueños de la empresa deben tener clara la película, cuáles son los objetivos que se proponen como dueños de un medio de comunicación. Sobre esa base, debe armarse el plan quinquenal que pueda estar desglosado en programas anuales. Estos programas deben ser flexibles; aunque, debe respetarse los programas anuales.

Posteriormente, el plan, como dice el sentido común, debe ser socializado (para usar una frase de moda). Esto quiere decir que el gerente y jefes de área deben reunirse con todo los dependientes y comunicar el plan general y los programas anuales. Esto último es muy importante porque, si no se comunica a los ejecutores del plan, el mismo será un fracaso, aunque haya sido elaborado por brillantes consultores.

Al final, los que llevan a cabo el plan son personas de carne y hueso; el éxito o fracaso está en manos de los dependientes (publicistas y periodistas, por ejemplo).

Quizás la lógica nos dice que en los planes y programas deberían participar activamente todos los dependientes; v. gr., que los mismos remitan a su jefe de área sus planes y objetivos personales. Estos documentos pueden ser la base para una discusión, debate y sistematización del plan definitivo.

En todo caso, los dependientes y empleados, deben involucrarse y comprometerse con los planes y programas. Cuando el plan no es conocido por los dependientes y, peor aún, si no participaron en su elaboración, es seguro que fracasará.

Si el gerente general, a pesar de todo, ha decido poner en práctica “su” plan y no hay compromiso del trabajador y a la semana, al mes o pocos meses decide cambiar programas y hasta periodistas, nos demuestra que el plan es un fracaso.

Una variable importante es que nuestros dependientes deben ser capacitados constantemente, diplomados en nuevas tecnologías y periodismo especializado o en manejo de cámaras con sus planos y ángulos con aplicación de nuevas tecnologías. Esta capacitación es una importante inversión que el empleador la recuperará cada vez el medio de comunicación ofrezca un mejor servicio.

No es recomendable desprenderse de estos empleados, porque al medio le costó dinero. Si los cambios son permanentes, el medio de comunicación no podrá estabilizarse. Esto genera improvisación y, por tanto, los dueños de medios de comunicación no lograrán importantes tasas de retorno de su inversión.

Por eso hay que involucrar a los dependientes, es importante que ellos sepan cuál es el plan general y cuáles son sus programas anuales.

El ser titular de una empresa periodística también revela dilemas éticos. Veamos algunos. El 12 de mayo de 2006 se creó el Código Nacional de Ética, donde participaron la Asociación Nacional de Periodistas de Bolivia, la Asociación de la Prensa de Bolivia, Asbora (Asociación Boliviana de Radiodifusoras) y otros. El documento dice: “a) los propietarios, directivos, periodistas, reporteros, gráficos, trabajadores y otros operadores de los medios de comunicación social efectúen un trabajo apegándose a las leyes y el Propio Consejo Nacional de Ética”.

Esto quiere decir que los medios de comunicación deben dar lugar al derecho de réplica, cláusula de conciencia, secreto profesional, no violación del derecho de la intimidad, presunción de la inocencia antes que la culpabilidad, etc. En la práctica, muchos medios no dan lugar a estos deberes éticos, unas veces por desconocimiento, otras por la conducta maliciosa de los dueños y hasta la actitud maliciosa de los periodistas.

Pero uno de los deberes éticos de irrecusable cumplimiento es que los dueños de empresas periodísticas no pueden utilizar su medio para otros objetivos empresariales.

La empresa de medios debe competir con otras empresas y no apelar a métodos dudosos ni dolosos; la competencia debe ser leal. En definitiva, es el lector, el televidente o el radioescucha el que define su opción por algún medio; v. gr., en el pasado inmediato vimos que un programa deportivo compró los derechos de televisación de la Liga Profesional del Fútbol Boliviano y no permitía que sus competidores entren al estadio o informen después de concluido el partido, debían informar al día siguiente cuando ya informó el canal que compró esos derechos. Esto constituyó una franca violación al derecho de libertad de información.

Otro problema ético es que el dueño del medio obligue al periodista a buscar y lograr publicidad o, al revés, que el publicista sea obligado a buscar noticias. Los departamentos de publicidad y de noticias deben estar completamente separados.

Finalmente, otro deber ético es la relación amable con sus dependientes. En lo posible, todas las acciones que involucren al medio (o pongan en juego los intereses personales del dependiente) deben ser manejadas en el marco de la concertación. El trabajador debe prestar sus mejores esfuerzos en el desarrollo de su trabajo porque el éxito o fracaso del medio, en buena medida, es su responsabilidad.

Es experto en Derecho de la Información.

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