Columnistas

España: algo más que una marca

La Marca España no quiere vender humo, sino dar a conocer realidades y ámbitos españoles destacados.

La Razón (Edición Impresa) / Ángel Vázquez Díaz de Tuesta

02:55 / 16 de febrero de 2013

El mundo globalizado actual se caracteriza por un fuerte sentido de la competencia entre países, empresas e individuos. De ahí que los diferentes actores busquen reflejar una imagen específica, que les sitúe con un perfil propio en el mercado internacional. El elemento reputación referido a un país tiene en consecuencia una importancia decisiva, ya que incide en el bienestar moral y material de los países y de los individuos. De ahí la importancia de conformar una marca-país fuerte, que repose sobre el consenso de la sociedad en torno a una serie de valores con los que los actores públicos y privados se sienten identificados.

En el caso de España, la marca-país agrupa gran variedad de elementos de naturaleza diversa, que permiten conformar una personalidad nacional propia y una percepción internacional nítida. Es cierto que en ocasiones el concepto de marca posee un matiz mercantil, que no hace justicia a la verdadera dimensión de un país como España fruto de una historia milenaria. La coyuntura actual, marcada por la crisis económica, y un cierto pesimismo son, en parte, responsables de este desajuste. Se impone por tanto realizar un esfuerzo para conformar una imagen real, alineada con la verdadera situación, con sus luces y sombras, que no es la que el pesimismo actual transmite, que deseche errores de percepción, a menudo fruto de una deficiente comunicación.

El posicionamiento de España como país debe integrar un activo indudable como es el tener una democracia avanzada, una sociedad plural, una cultura universal y una economía muy internacionalizada, con empresas y marcas comerciales líderes en sectores de gran de- sarrollo tecnológico, como infraestructuras, energías renovables, telecomunicaciones, ciencias biomédicas, moda, diseño y un largo etcétera. Este esfuerzo debe brotar de la superación de un cierto ensimismamiento provocado por los problemas actuales. Como diría el filósofo español Ortega y Gasset, el hombre es técnico y eso le permite cambiar su entorno conforme a su conveniencia. Llegados a este punto, es menester que los ciudadanos recuperen la fe en sí mismos y proyecten hacia fuera la imagen propia con caracteres positivos.

España tiene ante sí un desafío de grandes proporciones. Se trata de algo tan simple como restablecer su reputación mediante la puesta en valor de los logros que ha sabido alcanzar (infraestructuras, empresas, I+D+i), pero cuya conexión con el país, a través de su marca, se ha debilitado. Y tiene que hacerlo sin ignorar los valores que siempre han sido definitorios de su personalidad y que, en el mundo de hoy, son particularmente apreciados: el arte de vivir, o, si se me permite, “el vivir bien”, para utilizar una terminología cara al lector boliviano.      

Restablecer la reputación de un país implica integrar en su proyección exterior los elementos que le dotan de personalidad y le prestan una ventaja comparativa. Se debe resaltar esas ventajas como país (lengua española, derechos civiles, igualdad ante la ley; sectores en los que es líder: gastronomía, moda, turismo, energías renovables, telecomunicaciones o ingeniería) y, a partir de este ejercicio, definir con mayor acierto la imagen de España, que, a estas alturas de nuestra historia, todos sabemos que es algo más que una marca. La crisis económica ha provocado efectos negativos sobre nuestra imagen, pero esta situación es coyuntural y sus efectos no afectan a su valor permanente.

La Marca España no quiere vender humo, sino dar a conocer realidades y poner de manifiesto los ámbitos en los que España destaca, así como sus posiciones de liderazgo. Permítaseme respaldar algunas de estas fortalezas con datos objetivos. Con un Producto Interior Bruto de $us 1.340.266 millones (FMI, 2012), España es la cuarta economía de la Eurozona y la decimotercera del mundo, y cuenta con múltiples multinacionales que encabezan las clasificaciones internacionales. España cuenta con seis de las diez principales empresas de gestión de infraestructuras del mundo (Abertis, ACS, FCC, Ferrovial, OHL y SACYR), siendo Abertis la que más kilómetros de autopista gestiona: 7.000. En el sector eléctrico, las empresas españolas destacan por su labor pionera en energías renovables: IBERDROLA, primer productor de energía eólica del mundo y, para dar un ejemplo más cercano a Bolivia, la primera empresa eléctrica de Brasil por número de clientes. ACCIONA, número uno del mundo en construcción de parques eólicos. ISOLUX, primera empresa mundial en términos de energía fotovoltaica instalada. Para citar otros sectores, basta señalar que el 60% de las aeronaves del mundo utilizan sistemas de navegación o de gestión de tráfico aéreo diseñados por INDRA, o que la empresa líder a nivel global en el sector textil, INDITEX (Zara), referente mundial en el ámbito de la gestión y logística, abrió en diciembre de 2012 su tienda número 6.000.

Los éxitos de España en muchos sectores se basan en sus fortalezas intrínsecas. Así, España cuenta con la primera cadena de hoteles vacacionales del mundo (Hoteles Meliá, 350 establecimientos) y es el segundo destino del mundo en términos de visitantes extranjeros recibidos (57,7 millones en 2012), ello se debe no sólo a la hospitalidad de su gente, sino también a su riqueza natural, a su gastronomía puntera y, sobre todo, a su inmensa riqueza cultural e histórica, que, con 53 bienes declarados patrimonio de la humanidad por la Unesco, nos convierte en el segundo país del mundo en este ámbito. Lo mismo se puede decir de ese idioma que nació hace un milenio en un rincón de Castilla y que hoy compartimos en pie de igualdad más de 495 millones de personas, distribuidas por varios continentes. La pertenencia a la segunda comunidad lingüística del mundo supone una importantísima baza para todos nosotros, y facilita a diario los flujos culturales, científicos, económicos y migratorios entre España y América Latina.

Si hay algo que ha caracterizado a los españoles a lo largo de su historia es su capacidad de superación y espíritu de sacrificio. Esto se puede apreciar de manera cotidiana en una de las manifestaciones de la cultura popular de hoy: el deporte. Son éstas las virtudes que han permitido a España convertir a sus  selecciones nacionales en campeonas del mundo en fútbol, baloncesto y balonmano, entre otros. Pero también hemos sabido convertir el talento en modelos de gestión, como demuestran el Real Madrid y el Barcelona, no sólo magníficos equipos de fútbol, sino también verdaderos portentos comerciales que generan a la vez ilusión para millones y trabajo y prosperidad para miles.

Todos estos datos son importantes. Pero España no es sólo una marca: es algo más. Se trata de una sociedad moderna, que ha construido una democracia avanzada, que no oculta sus problemas sino que los afronta, integrada en una Europa de la que se siente vector activísimo de su proceso de integración, que lucha por construir una sociedad cohesionada e igualitaria, con relaciones intensas con áreas del mundo determinantes como América Latina, el mundo árabe o el Mediterráneo; y con miles de españoles implantados en todos los continentes. Y, finalmente, con una vocación universal que le lleva a conocer y querer entender un mundo hacia el que extiende sus lazos de solidaridad, respeto y cooperación, como uno más de los actores de la nueva sociedad internacional emergente, en la que todos estamos aprendiendo a convivir en paz e igualdad.  

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