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Trucos oscuros de la venta online

Los mensajes son un ejemplo de ‘patrones oscuros’, técnicas online que manipulan a los usuarios.

La Razón (Edición Impresa) / Jennifer Valentino

23:51 / 11 de julio de 2019

Cuando clientes potenciales visitan ThredUp, una tienda de reventas online, mensajes en la pantalla les dicen cuánto están ahorrando otros usuarios. “Alexandra, de Anaheim, acaba de ahorrar 222 dólares en su pedido”, dice un mensaje junto a una imagen de un vestido. Es una técnica común en los sitios de compras en internet, creada con el propósito de sacar provecho al deseo de la gente de encajar. Pero “Alexandra, de Anaheim”, no existe. En su lugar, el código del sitio en internet tomó combinaciones de una lista preprogramada de nombres, lugares y artículos.

Los mensajes son un ejemplo de “patrones oscuros”, técnicas online que manipulan a los usuarios. Son la versión digital de viejas tácticas usadas para influenciar a los consumidores, como las compras de impulso colocadas cerca de las cajas registradoras. En ocasiones, los métodos son evidentemente engañosos, pero a menudo caen entre la manipulación y la persuasión. Piense por ejemplo en el botón de color brillante que lo alienta a aceptar un servicio, mientras que el link para no participar está oculto en un menú desplegable.

El interés en las herramientas de influencia online se ha intensificado en el último año, en medio de revelaciones sobre la forma en que compañías de Silicon Valley manejan información privada. Un elemento de ese debate es la noción de consentimiento: lo que los usuarios aceptan hacer y compartir online y qué tan lejos pueden ir los negocios en guiarlos para tomar decisiones.

En un estudio dado a conocer en junio, investigadores de la Universidad de Princeton, en Nueva Jersey, comenzaron a cuantificar la prevalencia de patrones oscuros en la Red, al enfocarse en compañías de ventas minoristas. Los investigadores desarrollaron un software que escaneó más de 10.000 sitios y descubrieron que más de 1.200 usaban patrones oscuros.

Los legisladores estadounidenses están contemplando regulaciones para las compañías de tecnología, incluyendo límites para el uso de patrones oscuros. La legislación enfrenta desafíos, de acuerdo con Woodrow Hartzog, profesor en la Universidad del Noreste, en Boston. “La pregunta importante como cuestión de política es qué separa a un patrón oscuro de la publicidad convencional”, afirma. “Marcar qué es una persuasión permisible en comparación con manipulación ilegal es una distinción tremendamente difícil”.

El número de sitios que los investigadores descubrieron que emplean patrones oscuros su­bestima la prevalencia general de las técnicas online, según Arunesh Mathur, uno de los autores del estudio. El software de los investigadores se enfocó en los textos y escaneó solo las páginas de tiendas minoristas. El estudio también se confinó a patrones usados para influir en conductas de compra, no en compartir datos ni otras actividades.

Más de 160 sitios de ventas minoristas usaban una táctica llamada confirmshaming, o avergonzar al confirmar, que exige que los usuarios hagan clic en un botón que dice algo así como “¡No gracias! Prefiero ser del club de los que pagan precio completo”, si quieren evitar inscribirse o comprar algo. Más de dos docenas de sitios usaban mensajes confusos cuando exhortaban a los usuarios a inscribirse para recibir correos electrónicos y otros servicios.

Cerca de 30 sitios hacían que fuera fácil inscribirse a servicios, pero particularmente difícil cancelarlos. La mayoría de los sitios utilizan mensajes que indican que los productos eran populares, que había pocos artículos en existencia, o que los productos solo estarán disponibles por tiempo limitado.

Hay desacuerdo sobre si los mensajes acerca de cosas como una alta demanda constituyen un patrón oscuro o si son auténticos. Pero incluso, aquellos basados en actividad real en el sitio se valen de las debilidades de los consumidores, de acuerdo con Arvind Narayanan, otro de los autores de la investigación. “No estamos afirmando que todo lo que categorizamos en el estudio debería ser de interés para los reguladores gubernamentales”, dijo. “Pero al menos debería haber más transparencia sobre ello”, afirma.

* Investigadora y periodista del The New York Times, especialista en tecnología. © The New York Times, 2019.

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