Animal Político

Campañas, entre difundir el programa y atacar al adversario

Un tema inevitable en los próximos días serán las campañas políticas, lo más o menos éticas que vayan a ser; una experta argentina  en comunicación política de visita en el país muestra cómo manejar las campañas positiva y negativa, cómo “prevenirse” contra ambas y cómo mejorarlas.

La Razón (Edición Impresa) / Iván Bustillos Zamorano / La Paz

00:06 / 20 de julio de 2014

Las campañas políticas tendrán mucho de estrategia, recursos y, por qué no, distorsiones comunicacionales. Es un arte y profesión, pero también un arma que usarán las organizaciones políticas en miras a las justas electorales del 12 de octubre.

“La comunicación política es una herramienta que todos los partidos deben utilizar para conectarse con los ciudadanos, con los votantes, y hacerles llegar sus propuestas, ideas. En ese sentido, es un vehículo que se puede utilizar de distintas maneras”, define de principio la experta en comunicación política Virginia García, directora del Centro de Opinión Pública de la Universidad de Belgrano en Buenos Aires, Argentina.

Uno de los temas recurrentes en las campañas políticas es el cruce de ataques y contraataques que se infringen oficialistas y opositores. Técnicamente hablando, señala García, existe lo que se llama la “campaña positiva” y la “campaña negativa”; mientras la primera comprende la acción de difusión de las virtudes propias del partido emisor, lo que sin prejuicios se puede llamar “propaganda”; la segunda busca menoscabar al contrincante político.

Ante lo inevitable, sobre todo de la segunda forma de campaña, la negativa, la cuestión es hasta dónde se puede “bajar” el nivel del ataque y contraataque, y qué “piso mínimo” ya no se puede sobrepasar.

PISOS. Orienta la también psicóloga argentina: “De mínima, hay pisos que no se deben atravesar; por ejemplo, si uno va hacer campaña negativa, es decir, campaña en que va poner en evidencia algún defecto del adversario, yo no estoy de acuerdo con que se utilice la vida personal del oponente para hacer eso”.

Una cosa es discutir política, por ejemplo, recordar cómo un candidato que antes fue autoridad no hizo una cosa que había prometido, “este es un hecho, un dato que los ciudadanos tienen derecho a conocer, porque es información, y otra cosa es hablar de su mujer, de sus hijas o de su vida personal; esto no corresponde porque no le aporta al ciudadano ningún dato interesante para el debate público, para su decisión electoral”.

Ahora, la experta, que la semana pasada estuvo de visita en el país para impartir seminarios a los partidos que terciarán en las elecciones de octubre, aclara que no toda campaña negativa necesariamente es “sucia”, “guerra sucia”. La campaña negativa puede ser productiva en el sentido en que ponga en el debate público limitaciones o defectos de los programas políticos o de la gestión de exautoridades que ahora son candidatos.

Hay que recordar, dice, que todo partido siempre hará campaña sobre todo lo bueno que tiene su candidato; en este sentido, oculta aspectos negativos; para esto, para revelar también estos lados oscuros, políticamente hablando, deberían servir las campañas, destaca García.

“Cuando yo hago la campaña positiva, lo que estoy mostrando es la mejora cara del candidato, pero no estoy mostrando sus dificultades o falencias; y la campaña negativa (que harán los adversarios sobre nuestro candidato) es ponerlas en evidencia”.

En este sentido, la campaña negativa es “buena porque a veces estimula el debate ciudadano”. Pero todo exceso es dañino para todos. Una contienda electoral en que solo abunden las campañas negativas de unos contra otros, al final le quita valor a todo el proceso, crea desconfianza de la ciudadanía en la generalidad de los partidos.

“El abuso de la campaña negativa muchas veces produce desencanto en los votantes, porque la gente dice, ‘al final, lo único que hacen es pelearse entre ellos y nadie propone nada’; esto hace que la ciudadanía se retraiga, que no tenga deseos de ir a votar; y se ven perjudicados todos, tanto el atacante como la víctima”.   

ESTRATEGIAS. ¿Ideas o imagen?, parece ser el dilema en que se debaten los estrategas de comunicación política a la hora de diseñar sus mensajes. ¿Se difunde más el programa o se presta mayor atención a construir la imagen, la buena imagen, del candidato?

“Depende de quién sea el partido y quién sea el candidato; hay candidatos que son nuevos, entonces, haya que darlos a conocer, no solamente sus ideas sino también a ellos; hay candidatos que ya tienen mucha trayectoria, y ellos ya tienen una imagen, y se trabaja más sobre las ideas. En general esto es un proceso de construcción en simultáneo, lo que tratamos de hacer es que las personas conozcan las propuestas, las ideas, pero también conozcan a la personas, porque, en definitiva, los electores también votan por alguien en quien confían para llevar a cabo determinado programa”.

Ahora, todo estratega en comunicación política siempre se enfrenta a qué difundir de determinado programa político, porque materialmente no se puede decir todo. Aquí, destaca García, es clave la selección que hagan los partidos de sus, si vale, “ideas o propuestas estrella” y concentrarse en hacerlas conocer.

“Finalmente, comunicar mucho es comunicar nada; normalmente se hace una selección, en definitiva, cuáles serían las dos o tres propuestas realmente significativas que podrían producir un cambio en la calidad de vida de las personas, y sobre esas ideas se trabaja”.

En lo relativo al necesario gasto de recursos económicos que implica la campaña política, la experta es partidaria de alguna forma de financiamiento igualitario a todos los contendientes. De otro modo, llevan las de ganar los partidos en el poder, lo que al final socava la democracia.

“Creo que la financiación es muy importante, el Estado debe financiar, porque si no, hay una gran desventaja entre los partidos que están en el poder y los que son oposición. Los primeros cuentan con todos los recursos de propaganda del Estado y los partidos de la oposición no tienen con qué financiarse, aunque hay partidos, es verdad, que cuentan con gente con mucho dinero que puede financiar, pero hay partidos pequeños que nunca van a tener chance de nada”.

La idea de la financiación es que todos partan de una misma base igualitaria en la competencia electoral y que puedan presentar sus ideas a los ciudadanos en igualdad de condiciones, destaca la psicóloga argentina, y que el escenario sea más democrático para que la gente tenga más para elegir, más opciones.

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