Animal Político

Emociones, razones, actitudes, comunicación y poder

El público ante los medios

La Razón / René Zeballos Clavijo / La Paz

00:02 / 01 de abril de 2012

Al realizar las ventas domésticas en una tienda de barrio, una joven vendedora miraba la televisión. La pregunta fue qué miraba con tanta atención. La respuesta: la novela. ¿Por qué ves la telenovela?, se le interrogó. Porque me gusta y aprendo, contestó. ¿Y qué aprendes?, se le dijo. Aprendo cómo hay que tratar a los hombres, fue la firme respuesta.

Que la joven mire la telenovela porque le hace sentir bien y también porque le ayuda a aprender, nos puede llevar a varias reflexiones. Una de ellas es que en nuestra cotidiana relación social siempre está presente en nosotros el vínculo íntimo entre las emociones y las razones; entre el pensar y el sentir; entre lo emotivo y lo cognitivo. La interacción con los medios de comunicación es un ejemplo, pero un ejemplo importante, más aún en un mundo en el que millones de personas están más de cuatro horas diarias frente a los medios, especialmente audiovisuales, que ya por esta naturaleza despiertan todavía más emociones.

La neurociencia ha desarrollado valiosas investigaciones para develar el comportamiento humano en este vínculo emoción/razón, lo que sirve también para desentrañar la importancia de los mensajes públicos y el manejo de los medios de comunicación con distintos intereses. En este camino, Manuel Castells indica que “(…) los ciudadanos toman decisiones gestionando conflictos (a menudo inconscientes) entre su situación emocional (qué sienten) y su situación cognitiva (qué saben)”.

Así, algo trascendental es cómo decidimos, sabiendo que nuestra decisión nos llevará a la acción. Aquí podría entrar en juego una palabra importante: actitud.

La actitud es habitualmente entendida como la predisposición humana para actuar de determinada manera. La actitud se conforma fundamentalmente uniendo lo que sabemos/pensamos sobre algo con lo que sentimos sobre ese algo, lo que desemboca en una valoración del mismo algo. De este modo, desarrollamos actitudes sobre una persona, un tipo de música, un equipo de fútbol, un medio de comunicación, una organización política o acerca de cualquier aspecto de la vida cercano o lejano a nosotros. Y sobre la base de esas actitudes que internamente construimos, luego nos comportamos.

Sabemos bien que el componente emocional lo podemos desarrollar considerando incluso detalles: la apariencia física de una persona, el color de un objeto, el sonido de un mensaje, el llanto de alguien, por ejemplo, podrían ser importantes o hasta determinantes para decir “esto me cae” o “esto no me cae”. En distintas investigaciones se muestra cómo la sola imagen externa de algunos candidatos políticos ha sido decisiva para generar adhesión de los votantes. Al revisar nuestra vida cotidiana o el contexto político y social seguro percibiremos expresiones, acciones y reacciones sobre todo basadas en lo emocional.

El otro componente: el saber, el razonar o el pensar sobre algo es también muy importante. Existe el gran riesgo de que al estar mal e insuficientemente informados, sólo supongamos, juzguemos mal y procedamos de manera errónea. En la esfera pública, la responsabilidad viene de distintos lados; por una parte está en los ciudadanos al buscar y lograr una adecuada información; por otra, en los medios de comunicación, que deben informar de manera adecuada y suficiente, considerando además que éste es un derecho ciudadano y que con una población bien informada se cualifica su presencia en la construcción democrática; y, finalmente, se podría afirmar que está en quienes emiten mensajes públicos masivamente desde ámbitos políticos o de otra índole. El desinformar disminuye la posibilidad de pensar, reflexionar, opinar y actuar con propiedad; hasta podría ser un recurso fácil de usar para lograr adhesiones o rechazos, antipatías o simpatías; en otras palabras para generar actitudes que desemboquen luego en comportamientos buscados por esa desinformación.

Joan Ferrés, otro investigador de la neurociencia, indica que no hay una secuencia definida entre el pensar y el sentir, pero advierte que las emociones influyen para el grado de atención que se pone a determinada información, para su valoración, su selección o priorización y la posterior dirección que se dé al razonamiento basado en esa información. En otras palabras, las emociones pueden incidir decisivamente en el pensar sobre algo. Con el pasar de la vida se configuran como marcos emocionales/cognitivos en las personas, que con el tiempo tienden a ser más sólidos y constituyen un filtro para la nueva información que reciben, y para la toma de decisiones y acciones.

Al analizar la relación emoción/razón en el marco de la comunicación y el poder público, Castells indica que “el poder se ejerce mediante la coacción (o la posibilidad de ejercerla) y/o mediante la construcción de significado, partiendo de los discursos a través de los cuales los actores sociales guían sus acciones”.

Este segundo camino, añade el investigador, es fundamental, ya que “(…) la coacción por sí sola no puede afianzar la dominación”. Para generar más poder hay que incidir en las mentes, en los pensamientos y en las emociones de la gente, de modo que el poder se imponga, sabiendo, además, que con esta influencia se activa el comportamiento de las personas en determinados sentidos; para un determinado poder, en los sentidos que éste desea. Así, este modo de ejercer poder implica usar la comunicación. En una idea sintética, Castells dice: “El poder depende del control de la comunicación, al igual que el contrapoder depende de romper dicho control”.

Actitudes, razones y emociones están siempre presentes en la intensa relación diaria entre las personas y en la interacción de éstas con los medios de comunicación y con los mensajes públicos que buscan ejercer poder; y están siempre presentes como recursos de los medios de comunicación y de sectores que quieren más poder, cuando buscan atrapar audiencias, incidir y ser referentes para el decidir y el proceder de la ciudadanía.

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