Animal Político

Hora de convencer

Un mes de propaganda; he aquí algunas pautas para poder leer esto desde el lenguaje de la imagen.

La Razón (Edición Impresa) / Iván Bustillos es periodista

00:00 / 02 de octubre de 2019

Con la campaña política a través de los medios de comunicación llegó la hora de la pelea por convencer. Mal que bien, apunta el comunicólogo de la imagen, Álvaro Hurtado, lo que ha establecido la reciente fiebre de encuestas es un escenario sobre el que ahora toca trabajar a los estrategas de la comunicación, de la palabra o consigna ‘bien puesta’, del mejor ángulo del rostro del candidato o candidata, de la elección más cuidadosa de su traje, de la canción más pegajosa, de la construcción más efectiva de la imagen de los candidatos o, también (dentro de un margen ético, se espera), de la inevitable “campaña negativa” del adversario, de hacerle quedar mal para restarle votos. Con apenas una semana de ‘bombardeo propagandístico’, vale la pena evaluar lo hasta ahora hecho comunicacionalmente, y lo que se viene. 

Antes de entrar en materia, sin embargo, algunas cuestiones comunicacionales. El sociólogo de la comunicación Adalid Contreras Baspineiro llama la atención, por ejemplo, acerca de lo k’aima (aburrido) que tenderá a ser la campaña a través de los medios debido a algunas medidas restrictivas que impone la ley, como la obligación de los partidos, al menos en los medios estatales, de presentar sus “piezas comunicacionales” (sus spots televisivos, artes para prensa o jingles para radio) al menos 5 días antes de su difusión, lo que terminará restándole el manejo y explotación de la coyuntura. Esto dará a que la campaña en general sea “timorata”, resalta; como que se cumple la máxima “a mayor rigor en la reglamentación, en el control, menor presencia de la comunicación”.

Otros aspectos que son necesarios tomar en cuenta para analizar la actual propaganda, destaca, es que “después de muchos años, tenemos un proceso electoral donde no hay un claro ganador” o, por lo menos, no con la anterior contundencia; pero esto hay que cruzarlo, afirma, con el gran “imaginario de estabilidad” que hoy vive la población, el hecho de que sea común que la gente diga ‘estamos bien nomás’ en la economía. A esto precisamente hay que adecuar los mensajes de la propaganda, que eso sería lo efectivo. 

Otra demanda que Contreras reclama tomar en cuenta es que, sobre todo, los medios de comunicación no generalicen la idea de que “no hay propuestas”; leyendo los programas se ve que “hay proyectos de sociedad”, afirma. La propuesta de continuidad del Movimiento Al Socialismo (MAS), para culminar la industrialización, la sustitución de importaciones; la premisa de Comunidad Ciudadana (CC) de que hoy se vive un periodo de autoritarismo y que como primer cambio se plantea la institucionalidad democrática y la diversificación productiva en lo económico, con la acaso osada idea de “superar el extractivismo”; 21F y su proyecto que se puede calificar del más conservador (federalismo, retorno a la etapa anterior); o el programa del PDC, “altamente progresista, que no tiene nada que ver con lo que el candidato está diciendo”.

Ahora, pasando a analizar los mensajes que están dando los partidos, lo primero que decir, destaca Contreras, es que el discurso del MAS plasmado en el slogan “Futuro seguro” acaso sea el que mejor empalma con el citado imaginario de la estabilidad. Cierto, CC lo mismo juega con la idea de estabilidad: “Bolivia puede ser mejor, recuperando la institucionalidad, Bolivia de cara al siglo XXI”; por el lado de 21F, el sociólogo lo que ve sobre todo la reivindicación, aunque con sus límites, de la lucha concreta, inmediata: “tengo las manos limpias” para acometer la lucha contra la corrupción. Y sí persiste cierto personalismo en el candidato Ortiz: si bien habla junto con su vicepresidenciable, al final cierra el mensaje con el “yo haré”, afirma.

Contreras además no deja de destacar el rasgo “peculiar” de la propaganda del Movimiento Tercer Sistema (MTS) liderado por Félix Patzi y que tras la virtual pérdida de lo indígena en el lado del oficialismo (por lo menos con mucho menor peso que en el pasado), ahora se vuelca de lleno a la cuestión originaria: Todo “tiene mucho que ver con el fortalecimiento de la identidad”. Su planteamiento central, libertad, soberanía y autodeterminación. “Fuerte pero no sé si es el momento adecuado de plantearlo”.

Para Hurtado, investigador de la imagen y estrategias políticas, en cambio, Patzi también es peculiar por el uso que él hace de su persona: el haberse superado, “como dando la imagen: mis libros, García Linera tiene que leer mis libros; Evo no entiende de estas cosas. Y su saco, muy pocas veces lo ves con chaleco o en camisa. Es el saco del cholo andino. Su discurso es excesivamente complicado, propone libertad, soberanía y autodeterminación. Muy intelectual, cuando la gente vota por la emoción”.

Rasgo también interesante, según Contreras, es la “ausencia de pueblo” en los actuales productos propagandísticos; salvo el quechua de la vicepresidenciable del MTS, todo es en español; no hay sectores populares claramente presentes. “Tal vez por la búsqueda de los indecisos: clases medias y jóvenes”. Con esto, concluye, ya no se debate el Suma qamaña, o el Vivir bien como el gran paradigma de anteriores discursos.

Por su parte, el estudioso Hurtado apunta a que el análisis comunicacional de la propaganda empieza por hasta dónde aparecen los candidatos, si en un parque, entre gente, en la calle o una oficina; esto dice mucho del carácter más o menos localista o nacional del candidato.

Hurtado ve que en CC una cierta falta de estrategia madre, porque ésta ha ido cambiando con el tiempo. “CC comenzó con el ‘Basta ya’, después cambió al ‘Es demasiado, pero parece que la agrupación no se ha sentido identificada con esto último. Entonces ahora están usando ‘Una Bolivia mejor’. Una idea que me parece la tomó del último discurso de Evo, cuando éste dijo que queremos una Bolivia mejor”. 

“Carlos Mesa —lo sé de fuente primaria— en privado es malhablado, impulsivo, pero en su imagen pública es excesivamente literario. Por ejemplo, en una última entrevista que le hizo CNN, tardó como 18-20 segundos para entrar al tema, y en televisión eso es demasiado. Y él lo sabe, sin embargo no puede quitarse esa manera tan complicada de hablar, de buscar siempre términos rebuscados, es muy retórico; en su estructura tiene algo así como ‘presentación-antecedentes, dice lo que tiene que decir, argumenta, y luego reitera’, y eso es una lógica de la radio”.

Evo Morales sí ha aprendido a decir las cosas más claras, continúa el análisis Hurtado: “Cuando quiere que salga un titular (en los medios),  lo dice al principio; ha aprendido que la frase que diga, ésa va ser el titular”.

Ortiz, en cambio, está en una posición intermedia; “ya van dos analistas que escucho decir que consideran que es la campaña más disciplinada, está siguiendo al pie de la letra una receta. Es una receta tradicional, además de que es prefabricada; entonces, no habla mucho de todo lo que es coyuntura; creo que a lo largo de estas semanas que vienen, no tendrá respuestas a coyuntura”.

En lo relativo a las “manos limpias”, que hace referencia de algún modo a la consiga de los “trigo limpios” del pasado, el comunicólogo apunta que eso muestra “un ser caudillista, ‘soy yo el que tengo’, en este caso específico está muy ligado a su imagen personal; él generalmente aparece solo y eso es un poco peligroso porque no muestra equipo”. En el mundo andino en particular, pero también en el ser boliviano es muy importate, por ejemplo, la pareja, o haber hecho o sido algo, en el sindicato, haber hecho el servicio militar, en fin, recuerda el comunicólogo. “Evo no va con pareja, pero sí dice he sido heladero, cocalero, agricultor, he hecho el servicio militar; pero Ortiz, en cambio, no tiene esto para vender; entonces, dice lo que vendo soy yo, ¿cómo me vendo? Apelando a la persona: empresario, he hecho esto y  esto”.

Mesa tiene un problema parecido, afirma: sus planos cerrados (el rostro), tiene una sonrisa forzada; otro rasgo es que no aparece con su equipo, máximo lo hace con Pedraza. Y en todos los spots, imágenes que he visto, son montajes entre el candidato pluri, uni, lo que sea, y Mesa; pero montaje; no hay el abrazo en vivo, ‘yo estoy contigo, Cacho Herrera’, por ejemplo”.  Y cuando aparece caminando, es él por delante. Por eso le han criticado, recuerda Hurtado, el spot donde aparece delante de una señora de pollera. “Tú miras y es carlos Mesa y unas polleras por detrás; error de la cámara; además error de ubicar a la gente, cuando debería tener a la señora al lado”.

Con Morales, concluye Hurtado, hay el problema de que en estos años ha habido una suerte de sobreexposición de su imagen, “verlo hasta en la leche; entonces en el MAS necesitan reconstruir un nuevo valor, y aquí hay dos cosas que podrían aprovechar: la juventud (apostar por los líderes jóvenes), y el hecho, no muy bien explotado, que este es el primer presidente del Estado Plurinacional, el único hasta ahorita”.

Otro límite que tiene el MAS, coinciden Hurtado y Contreras, es el haber bajado a segundo plano la ‘cuestión indígena’. Para graficarlo, el primero afirma que ya no cabe en el MAS el histórico “votar por nosotros mismos”; aquello del pasado de protestar contra los q’aras Mesa u Ortiz, “El concepto étnico no va atraer; el ‘votar por nosotros mismos’ es haber perdido el horizonte comunicacional. En este sentido,  los interculturales no tienen horizonte”, concluye el investigador del lenguaje de la imagen.

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