El Financiero

Expertos ofrecen tips para diseñar una marca

Posicionar un negocio no es una tarea que se deba tomar a la ligera, por lo que profesionales dan consejos para desarrollar ‘el activo más importante’ de una firma.

Expertos ofrecen tips para diseñar una marca. Foto: Pinterest

Expertos ofrecen tips para diseñar una marca. Foto: Pinterest

La Razón (Edición Impresa) / Jorge Castel / La Paz

00:00 / 18 de octubre de 2017

Especialistas en marketing y publicidad ponen a consideración de los nuevos y futuros empresarios consejos para desarrollar su marca de acuerdo con las necesidades del mercado y para evitarles dolores de cabeza que pueden costarles caro en el futuro.

La marca, definida por el Servicio Nacional de Propiedad Intelectual (Senapi) como un signo empleado para distinguir y diferenciar productos o servicios en el mercado, está compuesta por elementos que permiten reconocer la calidad de lo que representa, su imagen y los sentimientos que provoca.

Sin embargo, de acuerdo con expertos del sector, la gran mayoría de emprendedores que por vez primera comienzan un negocio no la toman en cuenta, por lo que La Razón reunió recomendaciones que permitirán a los nuevos empresarios contar con una herramienta que genere confianza en los clientes y permita vender más y mejor, lo que es esencial para el desarrollo de un negocio.

“Más allá de lo que te gusta, tu marca tiene que enamorar al público al que está dirigido”, por lo que “involucrar más gente en la decisión” sobre cuál será tu distintivo “te hará aterrizar. Piensa que no es una moda, sino un tatuaje, que además de ser amigable tiene que permanecer fuerte con el paso del tiempo”, aconseja el publicista José Luis Cabruja.

Espere…

Según el Senapi, se pueden registrar como marcas: palabras o combinaciones de palabras; imágenes, figuras, símbolos, gráficos, logotipos, monogramas, retratos, etiquetas, emblemas y escudos; sonidos y olores; letras y números; colores delimitados por una forma o una combinación de colores; formas de productos, sus envases o envolturas; y cualquier combinación de los signos o medios indicados en las anteriores categorías.

Cabruja puntualiza que la marca debe ser concordante con la naturaleza de la empresa y con su producto o servicio y pone como ejemplo la equivocación que cometió un emprendimiento de agua de mesa de Santa Cruz, que puso en su imagen corporativa un color rojo, “que es cálido, cuando lo que venden es frescura”.

DISEÑO. Para Marcelo Yáñez, director general Creativo de RiddlerGroup, “en muchos casos, el nombre de las marcas exitosas tiene relación directa con la categoría del servicio o producto, pero en muchos otros no tiene nada que ver”. El diseño del signo y la elección de su nombre “dependerá mucho del ADN del negocio que se quiera manejar”, agrega.

“Por lo general, los emprendedores jóvenes, al generar su identidad visual, confían en sus instintos y utilizan nombres en boga que pueden no aportar al negocio porque la moda pasa”, dice Yáñez.

La marca identifica la procedencia empresarial y la calidad del producto o servicio; concentra el buen nombre de su titular; sirve de medio para publicitar los productos o servicios; puede convertirse en un importante activo comercial, que puede ser transferido o licenciado; y puede ser útil para obtener créditos.

Por ello, deben tener “personalidad” y “logotipos (parte textual) e isotipos (parte icónica) fáciles de reconocer”, considera Sergio Guachalla, gerente de la consultora de marketing Marraqueta. Esta herramienta, añade, “tiene que poseer una razón de ser” y “transmitir valores”. El experto menciona que decidirse, por ejemplo, por un Fernández&Asociados “pega” solo y tal vez con quienes tengan ese apellido.

Respecto al uso de la marca en plataformas virtuales, Guachalla alerta sobre el riesgo de la sobreexposición de ésta en internet.

“Si no está humanizada, las redes sociales pueden matar tu marca” porque “la gente no ingresa” a estos espacios “para ver avisos, sino para ver a sus amigos. Cuando publicas puro anuncios aburres a la gente”, asevera.

El experto en marketing y publicidad Mariano Cabrera afirma que “desarrollar una marca va más allá de solamente hacer un diseño”. “Hay que tomar el proceso en serio, no a la ligera (...). El nombre, la tipografía y los elementos visuales deben estar bien planificados” y después de un tiempo se debe invertir en “mejorarla y aumentar su valor”, porque “es el activo más importante de la empresa”.

De acuerdo con el ranking BrandZ de las 50 Marcas Más Valiosas de América Latina 2017, la clave del éxito de los signos de las empresas top este año fue su capacidad de ser más innovadoras para atraer a los consumidores y fomentar su lealtad a largo plazo frente a la creciente competencia.

“Sin duda el activo más importante de una empresa es tener una marca sólida (...). Las marcas orientadas a sus objetivos generan un mayor valor para los accionistas que el de su competencia (...). Otro factor importante es la combinación de la fuerza local con atributos tales como la innovación, una experiencia superior para el cliente y una clara propuesta de valor”, destaca Eduardo Tomiya, director ejecutivo de Kantar Vermeer Latinoamérica, firma a cargo de la clasificación.

Cabrera sostiene que los “creadores de marcas cometen hoy dos errores frecuentes: no piensan en los nuevos formatos digitales y no la protegen registrándola”.

El publicista Martín Díaz sugiere que lo mejor es “hacerla simple, no solo porque esa es la tendencia” actual, “sino porque recordar un nombre complicado o usar una tinta especial cuesta mucho”.

“Debe tener sentido para ti y para tu público”, dice. Por ejemplo, ‘ArteVideo’ seguro que sugiere a una productora audiovisual, pero es tan común que se perderá en la marea de nombres similares. El ‘Milagrito Films’ —y un logo con una virgencita— deja claro a qué se dedica y desde ya cuenta una historia”, propone.

El Senapi recuerda que la vigencia del registro de una marca es de 10 años y que ésta puede ser renovada de manera indefinida por plazos similares. “Se deberá solicitar la renovación seis meses antes de la fecha de vencimiento del registro o hasta seis meses después de su vencimiento (plazo de gracia)”, subraya la entidad estatal. Cualquier persona natural y/o jurídica nacional o extranjera puede registrar estos signos. La anotación oficial otorga los derechos de uso, transferencias y licencias de uso.

Espere…

Marcas de afuera lideran los registros

Jorge Castel

En los últimos seis años, la cantidad de marcas internacionales que se registraron ante el Servicio Nacional de Propiedad Intelectual (Senapi) fue superior a la de las marcas bolivianas que se presentaron ante la estatal. La situación integral del país puede explicar el fenómeno, según expertos.

En 2011, el número de signos registrados ante la entidad llegó a 7.211, de los cuales el 68% fueron foráneos y el 32% locales; en 2012 la proporción fue del 62% para las internacionales y del 38% para las nacionales de un total de  6.966; en 2013 la relación era de 68-32 para 8.286; en 2014 de 69-31 para 7.940; en 2015 de 70-30 para 7.014; y el año pasado el porcentaje de marcas de otro país anotadas fue del 67% y el de marcas bolivianas del 33%, de acuerdo con información incluida en las memorias anuales de la estatal.

Roberto Pérez, de la consultora Franquicias América, explica que existen varios motivos para que cada vez más marcas de otros mercados lleguen a Bolivia.

“Un informe de la Unidad de Estudios Estratégicos de la revista británica The Economist que evalúa el crecimiento de la clase media en 122 ciudades latinoamericanas, ubica a Santa Cruz, Cochabamba y La Paz en los tres primeros puestos. Eso coloca a Bolivia en el plano de los lugares apetecibles para franquicias y licencias internacionales”, destaca.

Otra razón, agrega, es la identificación de la capital cruceña como la mejor ciudad de Latinoamérica con perspectivas para el crecimiento del comercio minorista. Aunque “la mayoría de las marcas vienen de Estados Unidos, a la consultora llegaron (también) solicitudes de información para firmas paraguayas que quieren hacer fuertes inversiones en Bolivia”.

Alfredo Troche, presidente del directorio de la Cámara Boliviana de Franquicias (Cafran), afirma a su vez que el Estado Plurinacional es aún un territorio fértil para las empresas internacionales. “Las marcas extranjeras invierten en países que tienen buenos indicadores económicos. También ven con buenos ojos la apertura de malls. Seguimos llamando la atención para invertir, estamos privilegiados en este tema”, indica.

Según Troche, la llegada de marcas extranjeras al mercado nacional es “positiva”, porque éstas generan “trabajo formal” y sus exigencias “hacen que las marcas bolivianas sigan ese camino”.

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