El Financiero

La Marca País bajo la lupa COMPLEJIDAD

Diseño. ‘Bolivia, corazón del sur’ tiene como fin posicionar al país en otros mercados.

Expectativa. La primera marca integral del país se presentó con bombos y platillos en la Fexpocruz. Foto: ABI

Expectativa. La primera marca integral del país se presentó con bombos y platillos en la Fexpocruz. Foto: ABI

La Razón (Edición Impresa) / Jorge Castel / La Paz

00:00 / 25 de octubre de 2017

“Bolivia, corazón de sur” presenta una iconografía cargada y una complejidad que puede jugar a favor o en contra de los objetivos estratégicos de la primera Marca País del Estado boliviano.

La Marca País “Bolivia, corazón del sur” fue diseñada con base en un estudio de percepción llevado a cabo dentro y fuera del país y realizado por “una firma internacional líder” en el sector, explicó el 12 de octubre la ministra de Comunicación, Gisela López, durante el acto de presentación del concepto.

El análisis, detalló, identificó que los bolivianos “recuperamos nuestro pasado, lo capitalizamos y lo revalorizamos en el tiempo”; que “la equidad es la base de nuestra sociedad”; que “somos ejemplaridad para el mundo porque nuestra resistencia, persistencia, fortaleza y experiencia nos hacen pioneros en construir alternativas políticas, sociales y económicas para alcanzar una sociedad justa para todos”; que “el vivir bien en armonía con la naturaleza es un principio para nuestros pueblos”, y que existe la necesidad de “ubicar a Bolivia geográficamente”.

Sobre estos resultados, agregó, se establecieron “cuatro pilares que sostendrán la Marca País, sobre los cuales vamos a trabajar transversalmente para posicionarlos en el ámbito internacional”.

Estas columnas son las relaciones internacionales; la producción y exportación; la cultura, el turismo y el deporte; y las inversiones, que son representadas en el isotipo (identificador gráfico) de la marca por triángulos de colores azul, rojo, verde y amarillo, respectivamente, los que a su vez son coronados por figuras romboides con diseños inspirados en textiles de la amazonía, el altiplano, el valle y los Andes. Todas estas líneas forman cuatro corazones geométricos que apuntan hacia un mismo eje.

DETALLES. El primer pilar simboliza la transparencia de las relaciones internacionales, “que debe regir en todo el mundo”, y la reivindicación marítima del país; el segundo la fuerza y empuje que muestran la producción y exportación; el tercero la biodiversidad como atractivo turístico y el deporte como factor de integración y cohesión social; y el cuarto la riqueza mineral de Bolivia, “principal fuente de inversión económica hasta la fecha”, de acuerdo con información publicada en la página oficial de “Bolivia, corazón del sur”.

El análisis de los expertos no se hizo esperar. Martín Díaz, director creativo general de la agencia Doble M y docente universitario, consideró que “el diseño (de la Marca País) es coherente pero complicado, a contracorriente de los logos de todas las marcas, que se están simplificando y haciéndose más fáciles de reproducir para la variedad de plataformas de hoy”.

Es “coherente porque en sus matices quiere representar la diversidad de Bolivia y complicado porque, en lugar de simplificar sus trazos para facilitar la recordación, se complejiza. Quiere dar gusto a todos y, al parecer, termina gustando a muy pocos”, agregó.

Marcelo Yáñez, director creativo de la agencia Riddler Group, dijo que “es un isotipo demasiado cargado”, “no muy creativo —hasta llegar al punto de pensar que ya la hemos visto en algún lugar—” y tiene “una cromática en la que ha llamado mucho la atención la presencia de los tonos azules, color del oficialismo”.

Sin embargo, “debió ser un trabajo difícil lograr un isotipo que aglutine la esencia de Bolivia, un Estado Pluricultural con tanta diversidad en costumbres, colores, regiones y usos (...). Estéticamente tiene una sobresaturación de colores y formas, ¿Y qué? Al final, así es el país, lleno de significados y códigos diversos”, manifestó.

El español Xavier Ruiz, doctor en Comunicación y catedrático de la Universidad Pompeu Fabra, sostuvo que el símbolo “está muy logrado desde lo estético y consigue armonía a pesar de la variedad formal y cromática”.

Espere…

IMPACTO. “El símbolo gráfico no tiene una interpretación simple, puede dar lugar a otros niveles de lectura. Ello hace que parezca dirigido a ciudadanos con un nivel  apreciable de inquietudes culturales que aprecian una cierta complejidad en los significados”, infirió. Esto “es bueno o malo”, añadió, dependiendo de los públicos que hayan sido definidos “como prioritarios en la estrategia de comunicación”.

El publicista y diseñador chileno de marcas Germán Baher opina que el “mayor error” en el diseño de la marca fue “tratar de representar el concepto de plurinacionalidad en una gráfica”.

Este medio solicitó una entrevista con la Ministra de Comunicación para conocer más detalles de la estrategia para capitalizar la reputación del país en mercados externos, pero no recibió respuesta hasta el cierre de esta edición.

Para Ruiz, el ornamento geométrico de la Marca País se relaciona con la rica cultura artesanal de los pueblos originarios, mientras que la variedad cromática y formal alude a la diversidad.

“Los colores múltiples y vistosos simbolizan la alegría y la vitalidad. Las formas de flechas en dirección hacia un centro común marcado por la forma de un aspa remite a la unión y el encuentro de la variedad de pueblos y culturas”, destacó. “Las mismas formas pueden ser vistas también como una direccionalidad hacia el exterior del símbolo, lo cual alude a la expansión, la energía, la conquista, la euforia emocional”, aseveró el experto.

El exviceministro de Turismo Joaquín Rodas informó a El Financiero de La Razón en febrero de esta gestión que la elaboración de “Bolivia, corazón del sur” tomó al menos dos años y una inversión de más de Bs 1,36 millones. La responsable fue la británica Future Brand, que también diseñó las marcas país de Perú, Ecuador y Colombia.

“Bolivia nunca ha tenido una (marca integral), la marca ‘Bolivia te espera’ nació como promotora del turismo”, aclaró.

“El objetivo de la Marca País es potenciar la imagen de Bolivia en mercados internacionales, brindando una propuesta de valor única acerca de lo que ofrece el Estado Plurinacional a visitantes y también a inversionistas”, aseguró López en el acto de lanzamiento.

Según Díaz, lo que viene es “el trabajo y el desafío de los espacios en los que se va a reproducir” la Marca País “para que la gente la adopte y apropie” de “Bolivia, corazón del sur”.

Aporte del eslogan, en duda

Jorge Castel

El eslogan “Bolivia, corazón de sur” está elaborado sobre la base de un concepto “demasiado utilizado” y puede no aportar al posicionamiento de la reputación del país en mercados internacionales, de acuerdo con expertos locales y extranjeros.

El español Xavier Ruiz afirmó que la frase “solo activa una cualidad” del país. “Es uno de sus activos fundamentales el hecho de estar en el centro del continente, lo cual en ciertos aspectos es una posición privilegiada. Ello unido al símbolo-metáfora del corazón hace que Bolivia se presente como el centro, motor, vital, cultural y emocional del continente”.

Fotos: Marcas cradas por Future Brand

Lo negativo, según el experto, es que la figura del corazón “está demasiado utilizada en las marcas país y las marcas ciudad”.

Marcelo Yáñez coincidió con Ruiz y dijo que el eslogan “no refleja nada más allá de una posición estratégica en la región”.  

Además, agregó, el lema tiene letras “algo anticuadas”. El eslogan “no te motiva más allá de ser descriptivo y demasiado simplón”. “La promesa de marca debe inspirar y aportar a la generación de una reputación de marca”, manifestó.

Es una grave equivocación que “una tipografía tan común como la NewJune Bold sea la que represente el nombre Bolivia. Yo creo que el país es único y merece más que una fuente de catálogo, hasta debería tener su propia tipografía, diseñada y construida de cero. Eso es trabajo de marca”, subrayó el diseñador de marcas Germán Baher.

En la página oficial de “Bolivia, corazón del sur” (www.marcapaisbolivia.) el eslogan está acompañado por frases como “nuestro palpitar abre fronteras y nos conecta con el resto del mundo”, y “vivimos en un país donde nacen y se cruzan caminos para crear oportunidades”.

La marca se podrá usar gratis con una licencia

Jorge Castel

La primera marca integral del país “Bolivia, corazón del sur” podrá ser utilizada de forma gratuita en productos, servicios y eventos de empresas formales previa gestión de una licencia ante el Gobierno central, informaron fuentes del Ejecutivo que prefirieron mantener su nombre en reserva.

La página www.marcapaisbolivia.bo, dirigida por el Ministerio de Comunicación, permite a través de la pestaña “Registro” ingresar a la Oficina Virtual del Servicio de Impuestos Nacionales luego de anotar el número de identificación tributaria (NIT), el nombre del usuario y contraseña.

PROMOCIÓN. Completando estos datos, el usuario podrá obtener la licencia oficial de uso de la marca para su oferta.

Este medio solicitó una entrevista con la ministra de Comunicación, Gisela López, para conocer más detalles de la estrategia para capitalizar la reputación del país en mercados internacionales, pero no recibió respuesta hasta el cierre de esta edición.

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