El Financiero

Regina Rozenman: 'Las agencias deben migrar hacia nuevas tecnologías de publicidad'

La presidenta de la Asociación Nacional de Agencias de Comunicación Publicitaria, en respuesta a un cuestionario enviado por La Razón, analiza la situación de las empresas que trabajan con los anunciantes en el mercado boliviano.

La presidenta de la Asociación Nacional de Agencias de Comunicación Publicitaria, Regina Rozenman.

La presidenta de la Asociación Nacional de Agencias de Comunicación Publicitaria, Regina Rozenman.

La Razón (Edición Impresa) / Jorge Castel / La Paz

00:00 / 13 de agosto de 2017

 — ¿Cuándo nace la Asociación Nacional de Agencias de Comunicación Publicitaria (ANACP)?

— La institución nace oficialmente el 15 de diciembre del año pasado. Su objetivo principal, el afiliar a las agencias de publicidad existentes en el país —de acuerdo con sus especialidades— para propender al desarrollo profesional y ético de la publicidad en el ámbito nacional, a través de capacitación y comunicación permanente entre sus miembros.

— ¿Cuántos asociados tiene?

— Este es un emprendimiento que nace con 22 agencias, todas de la red troncal, siendo la mayoría de La Paz y Santa Cruz y algunas representativas de Cochabamba.

— ¿Cuál es la región con más agencias publicitarias?

— No conocemos la cantidad de empresas del sector que hay en todo el país, porque no tenemos un censo de agencias. 

— En su percepción, ¿se ha incrementado la cantidad de firmas que operan en el mercado en los últimos cinco años?

— En el transcurso de estos últimos años hubo un gran movimiento de agencias. Algunas cerraron, pero se crearon muchas nuevas. Lo que sí podemos apreciar es que cada vez se ve mayor proliferación de empresas especializadas que están ofreciendo servicios específicos de social media (basados en internet), “BTL (estrategias no masivas de comunicación para mercados específicos) y activaciones (de interacción con el consumidor). Hay contadas compañías que ofrecen servicios integrales o centrales de medios.

 — ¿Cómo se identifica a una agencia de publicidad exitosa?

— Por lo general, se las mide por el número de premios recibidos, tanto en el ámbito interno como externo. Sin embargo, en nuestro país —donde no hay concursos (sobre la calidad publicitaria)—, al no tener la mayoría (de las firmas del rubro) posibilidad de participar en concursos internacionales que tienen un costo muy alto, prácticamente se las mide por los resultados que generan para sus clientes y, en especial, por la capacidad de mantenerse en el mercado por mucho tiempo.

— ¿Cuánto mueve el negocio de la publicidad en Bolivia?

— Es difícil calcular cuánto mueve el negocio publicitario en este mercado, ya que no tenemos una empresa auditora para ello como en otros países, donde además los medios declaran abiertamente sus ingresos. Se calcula que la publicidad comercial mueve en el país aproximadamente unos $us 65 millones en televisión, sin contar la participación de todas las entidades gubernamentales que emiten permanentemente campañas y que actualmente son los clientes número uno de los medios. En cuanto a medios escritos, radio, vía pública, digital y BTL, es muy complicado poder aproximarse a una cifra por lo anteriormente mencionado.

— ¿Cómo afecta la desaceleración económica a las agencias?

— (Este fenómeno) siempre es un freno para las agencias. Lo primero que cortan los clientes es la publicidad. En nuestra industria, el pago del doble aguinaldo generó también una cuantiosa pérdida y causó el cierre o quiebre de algunas.

— ¿A qué están apostando las empresas del sector cuando se reduce la inversión?

— Como en todo negocio, tienen que migrar hacia nuevas técnicas publicitarias y tecnologías. Muchas están mirando el mundo digital, pero es bastante complicado entrar en éste, falta talento humano y conocimiento. La publicidad ya no es solo Tv, radio y prensa, hay que pensar mucho mas allá. Hoy la agencia que no conozca la diversidad de nuestro país y el comportamiento del uso de medios de nuestros habitantes, dificilmente podrá realizar estrategias interesantes para los clientes. 

— ¿Los medios son cada vez más caros para anunciar?

— A los medios hay que mirarlos también como empresas. Cuando todo se inflaciona, lamentablemente ellos también tienen que subir sus tarifas. Generalmente los ven como los malos que cada vez cobran más caro, sin embargo les está siendo también complicado subsistir para ellos cuando las inversiones de los clientes bajan. En realidad, los medios y las agencias somos parte de una industria sin chimenea y parte de la cadena productiva de todas las empresas. 

— ¿En qué medios se anuncia más: televisión, radio o prensa? ¿Hubo en los últimos años algún cambio de hábito en el consumo publicitario?

— La Tv sigue siendo el medio más aceptado, le sigue la vía pública, social media, impresos y radio, en ese orden. En el segundo caso, en estos últimos tres años hubo un gran movimiento en los hábitos de consumo de medios. El ingreso de los teléfonos inteligentes está cambiando radicalmente la manera de informarse y de comunicarse de las personas.

— ¿Cuál el reto de las agencias?

— En Bolivia tenemos un gran problema, no tenemos escuelas o universidades que preparen adecuadamente a nuestros profesionales. Las tendencias en el mundo del marketing y la publicidad han cambiado y están cambiando día a día. Hay muchísima información al respecto, pero nos falta profesionales bien capacitados y que sean capaces de adecuarse a los permanentes cambios que la tecnología nos trae en esta industria. Por otro lado, tenemos que ser capaces de gestar estudios de mediciones reales y tener mayor cantidad de herramientas que nos den la información que necesitamos. Solo hay cuatro o cinco agencias en todo el país que usan herramientas para hacer (este tipo de) estrategias.

Pérfil:

Nombre: Regina Rozenman

Profesión:Comunicadora

Cargo: Presidenta de la Asociación  Nacional de Agencias de  Comunicación Publicitaria

Apasionada por la publicidad

Estudió Comunicación Social en la Escuela de Mónica Herrera (Chile) y posee un masterado en Marketing de la Universidad Mayor de ese país. Antes de fundar su propia compañía, Consorcio Publicitario, ocupó los cargos de gerente de Marketing en la papelera brasileña Anapel y gerente comercial en los periódicos cruceños El Mundo y El Nuevo Día. La cruceña sostiene que la publicidad siempre fue su “pasión” porque es una profesión que le permite “recrearse todos los días, contar con la capacidad de buscar resultados de manera creativa, conocer sobre distintos rubros y tener una perspectiva real de los constantes cambios que está sufriendo la conducta humana”.

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