El Financiero

La atención personal al cliente ya no es suficiente para el éxito empresarial

Miguel González. El Gerente General de Anore y creador del MKi4 (Marketing inteligente de 4 dimensiones) afirma que la calidad de un producto o servicio y el conocimiento del cliente ya no son suficientes para mantener el crecimiento de una empresa. En este marco, González propone la MKi4, una nueva filosofía para la fidelización de clientes patentada en España y Bolivia, la cual va más allá de las actuales CRM (gestión de clientes) y One to One (mercadotecnia personalizada).

Mercadeo. Miguel González junto a sus libros ‘Yo Marketing’ (izq.) y ‘Buen Producto + Buen Servicio’.

Mercadeo. Miguel González junto a sus libros ‘Yo Marketing’ (izq.) y ‘Buen Producto Buen Servicio’. Foto: Fernando Flores

La Razón (Edición Impresa) / Wálter Vásquez

00:00 / 01 de marzo de 2015

— ¿Por qué es importante la aplicación del MKi4?

— La gestión de clientes, la comercialización de productos, las ventas y la fidelización de los clientes se están convirtiendo cada día en un ejercicio más complejo. El conocimiento del consumidor, la competencia, el producto y los servicios de valor añadido ya no son suficientes para mantener el éxito y los resultados empresariales. Una atención personalizada genera satisfacción en el acto de compra, pero ya no es suficiente para generar fidelización. La fórmula “buen producto más buen servicio” ya no es suficiente, es incompleta si queremos seguir siendo número uno como compañía. Hay que ir más allá para alcanzar la excelencia empresarial. La calidad ya no es un valor adicional, porque se supone que todos los productos o servicios deben tenerla. Los consumidores han evolucionado, cada día son más exigentes y necesitan más, y ese algo hay que dárselos en el momento apropiado y con la predisposición o actitud correctas.

— ¿Qué es lo que propone el MKi4?

— Esta metodología tiene cuatro componentes. La parte racional registra el número de visitas, gasto promedio y frecuencia de compras de un cliente en una empresa. La emocional hace referencia a todo tipo de investigaciones de mercado que cualquier compañía pone en marcha para conocer las preferencias de sus clientes o potenciales clientes. Con estos dos componentes, las empresas han funcionado y siguen haciéndolo con relativo éxito y notoriedad en términos de resultados financieros y de satisfacción de clientes. Pero eso ya no es suficiente. Es necesario interactuar con el cliente en el momento apropiado y no solo cuando el cliente se pone en contacto con la empresa, o cuando ésta tiene un nuevo producto que quiere ofrecerle. A eso se refiere el componente intuitivo, identificar los momentos precisos en los que el cliente está más susceptible de escuchar las propuestas comerciales y no cuando la compañía quiere hacerlo. No controlar dicho momento preciso supone grandes pérdidas en campañas y acciones comerciales de comunicación. El cuarto componente, el imaginativo, está relacionado con la actitud del personal de atención al cliente de cada compañía. El personal que interactúa con el cliente tiene que tener la motivación y la predisposición correctas, si no es así, ese vínculo emocional, que es el detonante de la continuidad de un cliente en la compañía, puede verse limitado y puede condicionar la relación a medio y largo plazo que se desea con el cliente. Si somos capaces de gestionar de forma eficiente estos cuatro componentes tendremos una ventaja competitiva, los clientes querrán venir a nosotros o seguir siendo parte de la compañía y, por ende, la fidelización estará construida de forma sólida.

— ¿Cómo alcanzar ese grado de compromiso en el trabajador?

— Con políticas de retribución, de incentivos, de reconocimiento. La actitud de un trabajador no motivado, no satisfecho, en un momento determinado va a repercutir de manera directa en el cliente, quien no se va a sentir cómodo en ese momento. Eso hará que el cliente no se sienta satisfecho, y si no hay satisfacción no se venderá el producto o servicio, si no se vende el producto la compañía no tendrá ingresos y si no hay ingresos la compañía dejará de existir (...). Existen políticas para retribuir a los empleados, pero hay que mejorarlas, porque no generan suficiente motivación. Lo ideal sería que el empleado se sienta orgulloso de su empresa, para que así su vinculación con la compañía vaya más allá de tener un salario o unos incentivos por haber conseguido unas ventas. Esto le permitirá ir más allá de su trabajo.

— ¿Qué es la fidelización?

— La fidelización es esencial para el desarrollo empresarial, porque lleva implícito el que yo como cliente repita el acto de compra de un producto y servicio de una misma empresa o el que le diga a mi familia, amigos, a mi red social que adquiera ese producto de esa compañía porque me ha tratado bien. Eso lo hago independientemente de la campaña de marketing que esté haciendo esa empresa.

— ¿En qué tiempo se puede implementar esta metodología  y qué resultados económicos se pueden alcanzar con ella?

— Esto es un proceso que tiene éxito en el medio y largo plazo. Es decir, mínimo necesitas unos cinco o seis meses para empezar a ver resultados (...). Con esta metodología, entre esos cinco y seis meses y el primer año, las utilidades de la empresa pueden mejorar entre 5 y 10% por lo menos.

— ¿Qué es lo que hay que trabajar más en Bolivia?

— La actual forma de atención al cliente es la principal barrera para un mayor desarrollo de las empresas en Sudamérica, sobre todo en Bolivia, Perú y Chile (...). Bolivia es aún un mercado muy emergente, la guerra entre empresas por los clientes que hay actualmente en Europa o EEUU todavía no ha llegado al país, pero llegará.

Perfil

Nombre: Miguel Ángel González Cernuda

Nació: 16-09-1974

Profesión: Matemático

Cargo: Gerente general de Anore, Soluciones Marketing Analítico

Experto en mercadotecnia

Estudió Matemáticas y Estadística aplicadas a la Investigación de Mercadeo e Ingeniería Comercial en la Universidad Complutense de Madrid. Realizó maestrías en Ciencias del Marketing y Administración de Empresas en las escuelas de negocios españolas ESIC y ESDEN, respectivamente. Posee un diploma en Administración de Negocios de la Universidad de Cambridge (Reino Unido) y un doctorado en Mercadotecnia de la Atlantic International University (Estados Unidos). Como profesional trabajó en España, Inglaterra, Canadá, Perú y Bolivia. Es autor de los libros Yo Marketing (2012) y Buen Producto + Buen Servicio: Camino hacia la excelencia empresarial (2014).

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