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La mujer, según la publicidad francesa

Anne Saint Dreux fundó la Casa de la Publicidad en París, donde acopia 500.000 comerciales. Ella ha estudiado el uso y abuso de la imagen de las mujeres.

La Razón (Edición Impresa) / Liliana Aguirre. / La Paz

00:00 / 04 de septiembre de 2014

Descubrir a Roland Barthes —padre de la semiótica— durante sus clases de lingüística en sus años universitarios fue lo que la llevó a interesarse en estudiar la publicidad desde diversas ópticas porque “refleja lo que piensa una sociedad en un determinado momento del tiempo”.

La francesa Anne Saint Dreux apostó por recolectar filmes publicitarios y fundar La Casa de la Publicidad en París, donde acopia 500.000 cintas para el estudio semiótico.

“La publicidad es un efecto de la vida diaria. Por ejemplo, la imagen de la mujer en la publicidad es una reflexión de su rol en la sociedad”, explica la especialista. Saint Dreux analiza cómo la figura femenina ha ido experimentando una evolución desde que ella sale a trabajar y se hace independiente en la sociedad. “El cambio se refleja en la publicidad donde se observa que no puede cuidar a los niños de la misma manera”.

Sin embargo, Saint Dreux aclara que la publicidad suele ser sexista porque usa y abusa de la imagen femenina. “En Francia en los años 1990 ponían a mujeres desnudas para todas las publicidades, incluidas las de automóviles. Actualmente, un organismo trata de regular el uso de las personas y gira en torno a la infancia, lo étnico, la mujer, etc. para no ser abusivos, racistas o sexistas”, explica.

Dentro de las 500.000 cintas de la Casa de la Publicidad, los estudios demuestran que los productores franceses “tienen mala reputación por el sexismo en la publicidad”.

Dentro de los estudios que ha hecho a estos materiales audiovisuales, a lo largo de años, observa que las publicidades son joyas que reflejan los cambios del pensamiento en los grupos sociales. “La publicidad a veces es muy aburrida y lo que llama la atención es que hay creativos que para darle color usan el sexismo hasta denigrar a las mujeres”.

La publicista recordó que había una marca de vestidos en su país que filmó en el campo, a una modelo desnuda y en posición de “a cuatro patas”, en medio de ovejas, y decía: “Viste a las mujeres desnudas”.

Otro ejemplo fue una publicidad de harina, donde se tiene que batir fuerte en la cacerola para darle calor y en Francia, una costumbre popular es llevarse el preparado a la cama. “La harina se llamaba Babette, diminutivo de Elizabeth, y te decía: ‘bátela y llévate a la cama’. El comercial usaba violencia de género, por eso es necesario analizar estos trabajos extremos”, recalca.

La publicista llegó a Bolivia a dar un taller, gracias a la Alianza Francesa, donde tuvo una audiencia mayor de la que esperaba. “Habíamos pensado que 200 personas vendrían, pero habían muchas más. La sala silenciosa, muy atentos, me sentí en confianza y muy bien porque escuchaban y tenían preguntas muy acertadas e inteligentes”.

Para Saint Dreux, la publicidad tiene dos vidas. Una, la carrera comercial; como en los juegos olímpicos, todos compiten para hacer ganar dinero al fabricante, pero una vez que no es rentable, la publicidad no sirve de nada. Ahí entra en la segunda: la cultural. “Los comerciales de los años 50 son inolvidables como documentos históricos inestimables a los ojos”. La publicista aclara que cuando se mira la Tv y los comerciales, se sabe que puede ser una deformación de la realidad, pero de aquí a diez años serán material de estudio. “Cuando miras publicidad hay que ver qué dice detrás y qué argumentos subconscientes y subliminales tiene”.

  • Recuerdo

Durante su visita a La Paz para dar una charla, tuvo la grata sorpresa de que los asistentes le escriban mensajes cálidos en un cuaderno.

Fuente: Anne Saint Dreux, experta en publicidad.

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