Una mirada “light” a las campañas
María Teresa Zegada*

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Desde hace algo más de 10 años, y desde entonces cada vez con mayor énfasis, nuestro país ha ingresado en la lógica del mercado electoral. Se han relegado a un segundo plano los grandes discursos argumentativos; y el convencimiento de las ideas políticas ha pasado a ser una charla de café. Se han puesto entonces a la venta los productos electorales: candidatos llamativos ya sea por su destacada trayectoria ciudadana, sus dotes artísticos, su habilidad en el campo deportivo, u otras cualidades, que suelen tener poca vinculación con la práctica política.

Pero también se ha trivializado el discurso político en el ámbito publicitario para ser reemplazado por frases atractivas, interpeladoras, y repetitivas que, a pesar de ser una estrategia electoral reconocida, tienen al electorado más cansado que cautivo. Al mismo tiempo se utiliza lenguaje simbólico, así como imágenes que buscan identificarse con los sectores más vulnerables del electorado, despertar la sensibilidad social y denotar apoyo ciudadano.

Lo cierto es que, las ligas mayores a que se enfrentan los partidos requieren más que el sentido común y la habilidad política de sus dirigentes, se precisa pues de un entrenamiento y asesoramiento técnico especializado —un ámbito laboral importante para empresas nacionales e internacionales dedicadas a esa labor— que elabora cada vez más sofisticadas estrategias para ganar votos: la presencia se vuelve un cálculo matemático que se va ajustando en relación a las encuestas, la temperatura y los objetivos propuestos.

Obviamente, el escenario por excelencia es el televisivo que ha sustituido otros espacios de debate electoral, tanto así que inclusive los candidatos con menores posibilidades económicas y posibilidades de llegar al Parlamento logran introducir algún spot publicitario.

¿Qué tenemos en esta elección? Nos limitamos a observar las campañas para presidente y vicepresidente porque la diversidad en diputados y prefectos es amplia y quizás más imaginativa. Las opciones de los candidatos parecen ser más o menos similares. En una primera fase, la presentación personal de los candidatos, su trayectoria previa y ciertas características personales particulares; en una segunda fase, los candidatos se dirigen al electorado —o a algún interlocutor intermediario— para explicar sus intenciones políticas, los elementos centrales de su programa y sus principales propuestas. Se tiende, en general, a priorizar un tema por vez, para darle el énfasis suficiente y captar la atención del despistado ciudadano; aunque curiosamente algunos partidos se han quedado definitivamente con un solo tema, como el MNR, si uno se basara en la propaganda para conocer sus propuestas, llegaría a la conclusión de que la del MNR se reduce a defender el Bonosol “para los abuelos”.

Quizás algo que hay que agradecer, no a los partidos o agrupaciones, sino a la Corte Electoral, y a las instancias legales, es la limitación a la guerra sucia, que hubo y seguramente habrá, pero intenta ser restringida. Por lo demás, habrá que darle tiempo a la democracia para lograr, sobre todo en tiempos difíciles, que los procesos electorales no deterioren más la práctica política y degeneren en una mayor animadversión ciudadana.

*María Teresa Zegada
es socióloga.