Bill Bernbach, fundador de DDB Worldwide y uno de los personajes más influyentes en la era moderna de la publicidad, consideraba que quienes trabajamos con los medios masivos, somos quienes le damos forma a la sociedad. Podemos vulgarizar esa sociedad. Podemos brutalizarla. O podemos ayudar a elevarla a un nivel superior.

Todas las disciplinas humanísticas convergen en un solo concepto al respecto, y es que los medios de comunicación masiva influyen sustancialmente sobre las personas, modificando sus modelos de vida, sus elecciones, sus costumbres, el consumo y la opinión pública. La influencia es tan significativa sobre la forma de actuar o de pensar de las personas que incluso logra modificar la forma en que los hombres conocen y comprenden la realidad que los rodea.

La vida en las sociedades avanzadas está totalmente mediatizada. Conocer los medios o instrumentos que se utilizan en la mediación social nos puede dirigir hacia objetivos positivos o negativos. La publicidad finalmente es como la comida. Dime qué consumes y te diré qué padeces. La sociedad, como el cuerpo humano, reaccionará a largo plazo con salud o enfermedad dependiendo de la calidad de información mediática que consuma.

Utilizar la sátira de una cholita gritando y dando brincos por todos lados para vender no representa mínimamente la compleja idiosincrasia del mundo indígena, porque finalmente no es más que eso: una sátira de mal gusto con la que nos reímos de la misma manera que disfrutamos de una suculenta hamburguesa de fast food sin medir las consecuencias de su consumo a largo plazo.

Cuando el argumento es tan básico como utilizar estas tres palabras: “pero eso vende”, personalmente me dan ganas de cambiar de carrera e irme a vender choripanes, porque le estaría haciendo el mismo daño a la sociedad, pero sin tener que esforzarme pensando tanto. Estos comerciales facilistas, de mal gusto; esos musicales sin sentido, ordinarios y simplistas, construyen una sociedad facilista, de mal gusto, con criterios sin sentido, ordinarios y simplistas.

¿Que si una mujer desnuda inducirá a recordar una marca? ¡Seguro que sí!, ¡Como un escupitajo en tu mesa al invitarme a almorzar me hará igual de memorable! Generar identificación no pasa por reflejar el pico más bajo de la sociedad por considerarlo masivo, se trata de lograrlo desde lo más alto de esa sociedad, independientemente del nivel socioeconómico. Seguro que será una tarea más difícil, de mayor investigación, análisis, ejercicio empático y seguramente que nos equivocaremos varias veces en el proceso, pero debemos intentarlo para que nuestros productos publicitarios no se conviertan en un asesino social silencioso: colesterol mediático.

La vida es contundente. Todos finalmente tenemos lo que merecemos. La pareja, la casa, el auto, hasta el perro que merecemos, porque todo es producto únicamente de nuestras decisiones. Nos guste o no.

En publicidad, abrir una agencia es tan fácil como crear el nombre, hacer el logo y empezar a funcionar. Sí señores, incluso sin estar legalmente constituido. Un diseñador gráfico o un redactor creativo que pasaron por unas pocas semanas de entrenamiento pueden ser mañana la competencia de un director de creación con 20 años de experiencia, en una licitación importante. Y esto es culpa, además de nuestra por permitirlo, de quienes compran el “así nomás”, escondido en un suculento ahorro en el plan de marketing anual.

No dudamos del talento, pero sí de la profesionalización. Recordemos que hasta un reloj malogrado funciona perfectamente dos veces al día. El hecho de ganar con ideas una licitación debería ser milimétricamente contrastado con las credenciales de una empresa publicitaria. Su trayectoria, su capacidad estratégica, su vínculo internacional, su personal, su seriedad y, lo que es más importante, su compromiso con algo más que el dinero y las ganas de figurar en el medio.

Si estás buscando llevarte un traje de alta costura por unos cuantos pesos, lo más probable es que llegues a casa sólo con un chaleco, en el mejor de los casos. La calidad cuesta, por supuesto que cuesta, pero en Bolivia todavía el “así nomás” es una especie de materia prima que se perpetúa en las decisiones al momento de elegir una agencia de publicidad.

Nuestra industria sigue siendo joven, pero lo es cada vez menos. Esa excusa no debe continuar alimentando nuestra compasión por lo que pasa. No señores. En otros países las licitaciones se pagan y se pagan según quiénes compiten. Las agencias no profesionalizadas no tienen chance alguno, y no me refiero a las independientes, me refiero a esos pequeños estudios que ofrecen desde de-    sarrollo de branding, pasando por estrategias de comunicación y terminando en videos matrimoniales. Esas pequeñas manchas de humedad en las columnas que nos hacen sentir temor en nuestra propia casa.

Basta con ver a las grandes marcas líderes globales, yo por lo menos no vi a ninguna que tenga una agencia “así nomás” como socio estratégico en la construcción de su marca. El problema es que aquí eso todavía no importa, porque en Bolivia todos creen saber sobre publicidad más que los publicistas. Así está nuestro panorama, como el panorama de muchas otras áreas que no nos deja surgir como país.

Mi humilde consejo a quienes manejan las grandes marcas es que la siguiente vez que evalúen agencias, duden cuando un empresario publicitario les diga: “A Bs 80 el Rolex”.

Soy peruano y no sé nada de fútbol, pero amo esta tierra (Bolivia) con todo mi ser. Por eso me atrevo a escribir una humilde opinión sobre lo que está haciendo un grupo de cruceños ¿por su tierra? Acaban de lanzar su Marca Región, y lo único que se me ocurre es preguntarme, ¿nos rendimos antes de construir una Marca País y ahora empezaremos con las Marcas Región?

Podría hablar de Historia, de Política, de Sociología y otras tantas disciplinas para dejar claro mi punto, pero no voy a hacerlo, voy a hablar de fútbol para explicarme más mundanamente. En una selección nacional (un equipo al fin y al cabo) siempre hay posiciones que destacan y otras que no tanto, pero que, en su conjunto, determinan el éxito o la derrota.

Es cierto que Santa Cruz se destaca, es cierto que su gente es innovadora, creativa y tiene garra. Es cierto que perfectamente en una selección de fútbol Santa Cruz podría usar la 10, sin duda, pero no olvidemos que no necesariamente el 10 también es el capitán del equipo.

Muchas veces nos pasó a todos los países latinoamericanos que, por esas ganas de figurar y pasar a la historia, un “gran 10” de nuestras selecciones quiso jugar sólo un partido y nos saboteó la victoria. Lo vivimos todos.

Cuando eres parte de un equipo, juegas en equipo para sumar capacidades (superiores o no) a un fin común, pero si tratas de jugar solo, lo más probable es que logres lo que buscas en contra de lo que buscamos: ganar como bolivianos. Entiendo que no estén de acuerdo con el DT, pero un 10 como Santa Cruz puede inspirar al equipo y jugar en la cancha a propia discreción, generando los goles, no tratando de ser el dueño del balón mientras dure el partido queriendo generar solo las situaciones.

La idea no es estancarse, la idea es integrar y liderar los procesos si se tiene una capacidad superior. Eso es lo que debió hacer Santa Cruz en mi humilde opinión. Es una ciudad de gente capaz, creativa y con garra, lo lógico (y lo sano), hubiera sido liderar un concepto de Marca País impulsando los procesos desde su visión y, por qué no, tomando su marca como un ejemplo, dialogando con otros empresarios, comunicadores, líderes de opinión, gente con ganas de hacer algo diferente a lo tan impuesto y poco generador de conciencia como la estancada campaña “Bolivia te espera”.

Si seguimos jugando bajo este tipo de maniobras solitarias, nos debilitamos como equipo y nos seguimos separando. La Historia ya nos mostró lo que sucede cuando un jugador quiere pasar a la gloria solo. Yo personalmente le tengo miedo a los resultados, y sé cómo terminan estas jugadas. Ni te imaginas.

Hace unos días hacía zapping investigando las películas, cuando en una de esas me encontré con la versión 4 de Scary Movie, la parodia, y agradecí al cielo (y a Cedric Gibbons) por la existencia de los Óscares. Sin los Óscares tendríamos 20 versiones de esa película y cientos de versiones de otras peores. Los Óscares, y otros tantos festivales, nacieron para darle prestigio al cine, considerado más una industria que un arte.

Eso es lo que nos pasa a los publicitarios. Creamos piezas cobardes para asegurar nuestro negocio, olvidándonos del lado artístico que debería existir per se en nuestra disciplina. El día a día nos hace olvidar que somos escritores, dibujantes, músicos, poetas y pintores, antes que llanos redactores, pobres diseñadores gráficos y finalmente, básicos publicistas. El miedo a perder una cuenta nos paraliza y nos estandariza, pero no hacia fuera, sino hacia adentro.

Los premios le devuelven el prestigio a nuestra profesión. Nos estandarizan hacia afuera, hacia los trabajos y capacidades más avanzadas del mundo. El festival más grande de publicidad recibe cerca de 18 mil piezas de todo el globo cada año para ser juzgadas. Una barbaridad en términos competitivos, pero una inmensa posibilidad para las marcas de demostrar su buen gusto, marcas que no subestiman a sus consumidores con piezas intelectualmente baratas. No olvidemos que al ser humano le gusta que lo hagan sentirse inteligente, porque es lo que lo diferencia del resto de los seres vivos. Me parece fatal ir en contra de este precepto que resulta estar indeleblemente tatuado en el ADN de cada uno de los seres humanos que habita nuestro planeta.

“Es que los bolivianos no entienden”. Escuché esta detestable frase miles de veces a lo largo de mi carrera y de verdad que sentí asco. Bill Bernbach, fundador de DDB Worldwide y el más influyente publicista de todos los tiempos, decía que “todos los que trabajamos de alguna manera con los medios masivos tenemos la capacidad de brutalizar a la sociedad o por el contrario, elevarla a un nivel superior”; y esa es nuestra tarea en la filial local de DDB, arriesgarlo todo por darle a la gente, a toda nuestra gente, publicidad de calidad que algún día compita con las más grandes ideas del mundo. Ya lo logramos una vez en Londres, lo lograremos otra vez en Francia, donde se da el mundial de creatividad cada año.

Publicistas y marketeros, la próxima vez que tengamos en nuestras manos la materia prima para realizar una idea, pensemos cómo nos gustaría que la gente nos recuerde, como el Director de Scary Movie 4 o como el Director de The Artist. Yo, personalmente, ya hice mi elección.