TikTok está convirtiendo los juegos en fenómenos culturales
En lugar de centrarse en optimizar la AU, los especialistas en marketing deben repensar su estrategia y decidir qué plataforma priorizar. “Para la Generación Z, creo que TikTok es el lugar en el que debes estar de la manera correcta”.
Imagen referencial de la plataforma live de Pokemon Go
TikTok es el origen de muchas tendencias en línea, pero las compañías de juegos aún están descubriendo cómo maximizar los resultados en la plataforma. En el panorama del contenido fragmentado, el nicho de TikTok está impulsando la visibilidad . Esto presenta una oportunidad única para construir una comunidad en el lanzamiento y mantenerse relevante a largo plazo.
En GamesBeat Summit 2023 , el CMO de Niantic, Mike Quigley, Assaf Sagy, director de juegos globales de TikTok, y Rema Vasan, directora de marketing empresarial de juegos globales, se unieron a nosotros para hablar sobre la influencia de TikTok en los juegos y su asociación para lanzar la nueva IP Peridot del desarrollador.
Cambiando el panorama de lanzamiento
Ya sea que se trate de mejoras en la tecnología, cambios en los hábitos de consumo de medios o la pandemia rebelde, los editores de juegos deben evolucionar constantemente su estrategia de lanzamiento. Si bien ha habido un crecimiento tremendo en la industria de los juegos, esto está conduciendo a un nuevo conjunto de desafíos para los editores de juegos.
“La cantidad de personas que juegan ha estado creciendo durante los últimos 15 años a más de 3 mil millones, pero se ha estancado. Mientras tanto, la cantidad de editores y los lanzamientos de nuevos títulos han ido creciendo, por lo que tenemos un desequilibrio entre la oferta y la demanda”, dijo Sagy.
Esto ha llevado a una mayor competencia para adquirir y retener jugadores. Al mismo tiempo, los cambios en la privacidad del usuario, especialmente en dispositivos móviles, han hecho que sea aún más difícil apuntar a jugadores potenciales de manera eficiente. “Hay prácticamente infinitos canales para llegar a los usuarios ahora. Tienes que ser inteligente, deliberado y enfocado en cómo llegarás a tu audiencia”, dijo Quigley.
En lugar de centrarse en optimizar la AU, los especialistas en marketing deben repensar su estrategia y decidir qué plataforma priorizar. “Para la Generación Z, creo que TikTok es el lugar en el que debes estar de la manera correcta”.
Alcance del impacto cultural en los juegos de TikTok
Si bien los líderes de la industria comprenden la importancia de TikTok, puede ser fácil subestimar cuán influyente es sin datos que lo respalden. Por primera vez, Sagy reveló que el contenido de juegos generó más de 3 billones de visitas en TikTok en 2022. Además, aproximadamente 500 millones, la mitad de los usuarios activos mensuales de TikTok, miran contenido de juegos.
Más importante aún, esto se traduce en resultados comerciales. El 75% de los usuarios de TikTok descubren nuevos juegos en la plataforma. Además, el 36% de los usuarios informaron haber descargado un juego que encontraron en TikTok.
“Debido a que somos una plataforma de entretenimiento, hay mucho más que solo la comunidad principal. La gente está descubriendo juegos a través de la interseccionalidad de sus intereses”, dijo Vasan.
Los crossovers con diferentes tipos de contenido y comunidades pueden presentar naturalmente un juego a nuevas audiencias. Crear este impacto cultural es esencial para impulsar el descubrimiento.
Por supuesto, la influencia cultural de TikTok es un arma de doble filo. Los gobiernos de todo el mundo están considerando regulaciones o prohibiciones, más recientemente en Montana. La empresa presentó una demanda horas antes del panel para luchar contra la prohibición. Además, los líderes de TikTok se han esforzado por abordar los problemas de privacidad a través del Proyecto Texas .
Por supuesto, esto crea cierta incertidumbre. “Necesitamos absolutamente asegurarnos de que nuestros usuarios estén seguros, que se mantenga su privacidad y que estén seguros en la plataforma. Pero más allá de eso, queremos convertirnos en la marca más confiable del mundo”, dijo Sagy. “Es una gran aspiración, pero hemos elaborado una solución sustantiva y sólida para trabajar con las preocupaciones del gobierno de EE. UU. en torno a la seguridad nacional o cualquier gobierno del mundo”.
Detrás de escena, TikTok tiene un sólido sistema de soporte para marcas y titulares de IP que desean desarrollar su presencia en la plataforma. Si bien cada marca aporta su propia voz a TikTok, en última instancia, el objetivo es inspirar a la comunidad de creadores de TikTok para que desarrolle su hashtag.
“Este es el efecto volante. Las marcas inyectan sus valores, pero luego la comunidad innova en torno a eso”, confirmó Sagy.
Lanzamiento del peridoto de Niantic TikTok en los juegos Pokemon
Niantic y TikTok comenzaron su asociación hace unos dos años con Pokémon Go. Si bien el juego se lanzó antes de que TikTok alcanzara sus alturas actuales, el título ha encontrado una gran audiencia en la plataforma. En 2022, sus videos etiquetados generaron más de 12 mil millones de visitas. Tanto la experiencia de aprendizaje como estos resultados hicieron que Niantic se apoyara cuando lanzó su primera IP desde Ingress .
Peridot es un juego solo de realidad aumentada en el que los jugadores crían y crían mascotas. El título está dirigido a la Generación Z y a los millennials más jóvenes. Dados sus altos requisitos de dispositivos, su audiencia se inclina hacia áreas socioeconómicas más altas, particularmente las grandes ciudades.
“Construir una propiedad intelectual original es difícil y cada vez es más difícil”. Mike Peridot se está inclinando de manera proactiva y dando a los usuarios permiso para jugar con la IP en TikTok. El 31 de mayo, las empresas se unirán para el desafío Creator Effect House, que hace que los activos estén fácilmente disponibles para los creadores, lo que reduce la fricción. Quigley señaló el desafío de la casa de efectos del creador de Genshin Impact como inspiración. “Esta activación es un paso pequeño pero importante para construir una propiedad intelectual original”.
Si bien Peridot se lanzó hace menos de dos semanas, sus primeros resultados son alentadores. Peridot ha superado una campaña típica de la marca TikTok. Los hashtags del título obtuvieron 124 millones de visitas y los usuarios reconocen a Peridot 10 veces más que una campaña de marca promedio. Para el juego en sí, Peridot se está acercando a 1 millón de instalaciones, lo que no está mal para un juego con requisitos de dispositivos superiores a la media.
Consejos para desarrolladores y editores
Si bien puede ser intimidante agregar otro canal a su comercialización, TikTok y Niantic ofrecieron algunos consejos a los desarrolladores y titulares de propiedad intelectual.
“Ve más allá de la jugabilidad. Averigua los elementos de tu juego alrededor de los cuales puedes crear una cultura. Averigua a qué comunidades más allá de los juegos atraerá tu título”, dijo Vasan. Además de abrazar a los creadores y ser auténtica, también señaló la importancia de sentirse cómodo cediendo el control. Para poner en marcha el volante, los editores deben dar a los creadores el poder de darle su propio giro a su IP.
La experimentación es imprescindible para descubrir qué tipos de contenido funcionarán para el algoritmo de TikTok. Quigley enfatizó que los especialistas en marketing deberían experimentar con esto en mente. Además, complementar la experimentación con las funciones pagas de TikTok puede ayudar aún más a una buena bola de nieve de video. “Es un poderoso golpe 1, 2 con TikTok, pero no sabrás qué amplificar si no experimentas”, dijo.
Finalmente, Sagy alentó a los desarrolladores a comunicarse lo antes posible antes del lanzamiento. «No solo estamos mostrando la plataforma, sino que estamos comprometidos con su estrategia de creación y con las comunidades que desea involucrar».
