ENTREVISTA
Contribuir con el empoderamiento económico hasta la sostenibilidad es el gran desafío que tiene The Coca-Cola Company, empresa que esta gestión cumple 80 años en Bolivia. Las transformaciones digitales y el acompañamiento de los estilos de vida, además de otros elementos, son los que han permitido mantener a Coca-Cola como una de las líderes en el rubro de bebidas. Debora Mattos, gerente general de Coca-Cola Bolivia, Chile y Paraguay, explica los detalles.
—¿Cómo ve la situación en Chile, Paraguay y Bolivia, los tres países en los que se desempeña como gerente de The Coca-Cola Company?
—Hay muchas cosas distintas y muchas cosas parecidas, pero yo creo que, desde el punto de vista de Coca-Cola, tenemos una gran visión de sostenibilidad, primero de ayudar y de contribuir correctamente a los países y las sociedades donde estamos. Ahí, contribuyendo con el empoderamiento económico hasta la sostenibilidad, tenemos un gran desafío. Es una misión que tenemos, que es transversal a cada uno de estos países. Chile tiene ya una legislación que salió sobre la reglamentación de plásticos, pero, independientemente de esto, aunque no haya ninguna otra reglamentación es algo que sabemos que tenemos que hacer y que tenemos que desarrollar para que nuestro propio negocio sea sostenible. Hablando específicamente de Bolivia, uno de los grandes retos es seguir desarrollando, creciendo e invirtiendo en retornabilidad, justamente para garantizar y establecer nuestra visión de un mundo sin residuos y para garantizar que vamos a estar contribuyendo para la economía circular. Vamos claros con esta visión de contribuir a la sociedad, a través de la sostenibilidad y esta herramienta de retornabilidad.
—¿Cómo ve que ha cambiado el mundo para Coca-Cola con la pandemia?
—Un punto importante es que Coca-Cola durante la pandemia se mostró muy resiliente a la crisis. Tuvimos muy buenos resultados y eso fue muy bueno para nosotros. Un gran cambio fue justo la digitalización. Lo que pensábamos que nos llevaría diez años, nos tomó uno o menos, incluso hasta seis meses. Tenemos un gran cliente en La Paz y justo nos hablaron cómo ellos tuvieron que desarrollar su delivery propio, para garantizar el cumplimiento al consumidor. En todo fue un gran cambio, que pensábamos que iba a tardar muchísimo, pero no, tuvimos que hacer todo más rápido. Nos cambió en los mindsets. La pandemia nos hizo repensar lo importante, la velocidad de las cosas. Muchas veces trabajamos como antes, pero ahora, con la pandemia, cambiamos el chip como personas. Para mí fue un gran cambio, que fue generado por la pandemia, del que salimos muchísimo más fuertes.
—¿Cuáles son las tendencias dominantes actualmente en el rubro en el que está Coca-Cola?
—Veo que el mundo está muy conectado, esto puede parecer cliché, pero las personas están muy conectadas y hay grupos y comunidades que logran conectarse a partir de intereses comunes. Creo que el gran desafío que vemos en Coca-Cola, como otras empresas de consumo, es justamente entender a estas personas, a estas comunidades y cómo nosotros tenemos que trabajar para resolver la tensión de la vida del consumidor. Creo que, en eso, es muy importante la diversidad de pensamiento, que nosotros en Coca-Cola siempre impulsamos, porque es imposible que tú entiendas al consumidor si tú no te conectas con él. Hay que anticipar las tendencias y yo creo que éste es el desafío. Impulsamos la diversidad porque no lograremos entender al consumidor si no tenemos personas diversas dentro de la compañía.
—¿Cómo ve la relación de Coca- Cola con la población de menos de 25 años?
—Para nosotros es importante conectarnos con la comunidad donde estamos y reflejarla. Por ejemplo, para contribuir a Bolivia debo conectarme con el consumidor boliviano, con lo que piensa y lo que quiere. Entonces, cuando hablamos de jóvenes, para mí es muy similar. Nuestro desafío y de todo nuestro equipo de marketing es entender lo que quiere cada joven, entender cómo nos podemos conectar con su vida, y podemos aprender a solucionarla y tocarla. Así, entendemos que el mundo de los games es superimportante para este joven, por lo que nos posesionamos en este universo, pero, además, el joven no es solo eso. Tocar la vida de este joven no es solamente tener un producto y que él lo consuma como lo hacemos con nuestro portafolio completo de bebidas, con gaseosas, jugos, isotónicos y todo. Puede ser así, pero también se puede tocar la vida de un joven de otras varias formas, como con un programa que tenemos, por ejemplo, de empoderamiento económico femenino, para gerentes pyme a quienes damos todo el apoyo y el soporte para la gestión de un pequeño almacén donde haya un joven. Acá en Bolivia, en todas las visitas que hicimos, yo creo que el 90% de los almacenes eran liderados por mujeres. Normalmente, ellas trabajan con sus hijos, con sus nietos. Cuando tú tocas la vida de estas mujeres, tocas la de la familia y, por ende, la de los jóvenes también. Entonces, para mí, nuestra visión es tocar la vida de las personas de todas las formas posibles.
—¿Cómo ha cambiado y evolucionado la comunicación para The Coca Cola Company?
—La penetración que tenemos en los hogares es tan grande, que tenemos una gran responsabilidad de ayudar a crecer y florecer en cada una de las economías en las que estamos. Dicho eso, para nosotros la reputación es superimportante, es lo que somos como empresa. Ahora, es muy interesante, porque con varias personas con las que hablo, siempre me dicen: “Débora, pero ¿ustedes hacen todo esto?” Bueno, eso es porque tenemos un enfoque gigante en plástico, en mundos y residuos, tenemos un compromiso en agua, en empoderamiento económico. Por ejemplo, diremos que la cifra de mujeres en América Latina es del 50%, porcentaje del cual tenemos que desarrollar 36% de mujeres de liderazgo. Dicen que no hablamos de estas cosas. Bueno, les digo que tenemos una filosofía de primero hacer y después hablar. Porque, más allá de estar reportando sobre cómo Coca-Cola está haciendo al mundo, estamos convencidos de que es nuestra responsabilidad, tenemos que hacerlo. Hacemos primero y hablamos después. Tenemos una visión y un compromiso muy fuerte cuando hablamos de la sociedad y de nuestro impacto en la sociedad. Ahora, cuando hablamos de la comunicación y de la marca como Coca-Cola o como Sprite, estamos conscientes de que evolucionó mucho. Imagínate, veo campañas de hace diez años completamente diferentes a nuestras campañas de hoy. Pero, de nuevo, evolucionar es estar en conexión con el consumidor, entender lo que quiere. Claro que hay una diversificación, porque antes estaban puros medios masivos. Hoy en día hay más comunicación en el punto de venta donde tú estás comprando: “Mira, ¿qué paso allá? Ahí está la campaña de Coca-Cola para ir al Mundial”. O si no, esta bicicleta, o cosas similares. Lo que cambió fue esta diversificación clave de las medias y, consecuentemente, la atención que debemos tener como empresa a estos cambios que están pasando. Las transformaciones son tan rápidas y las tendencias pasan y mueren velozmente. Tenemos que estar adelantados a las tendencias y, más que nada, estar conectados. A la vez creo que tenemos que aprender a fallar, porque muchas veces hay tendencias que parecen que van a acelerar, parecen tener un potencial superfuerte, pero al final duran tres meses. Tenemos que aprender a errar, y ése fue un cambio muy fuerte en nuestro mindset. Cuando hablo de largo plazo ahora, eso está abierto a estar vulnerables y fallar e intentar de nuevo.
—Supimos que lanzaron Jack & Coke, ¿qué más se viene en cuanto a desarrollo de productos?
—Creo que fue una visión muy fuerte, especialmente después de que James Quincey, que es nuestro CEO, apuntó a tener ese portafolio, de una total beverage company. Queremos dar opciones al consumidor y que elija lo que quiere. Queremos conectarnos con la vida de este consumidor. Que se despierte y tome un jugo de Del Valle o un Ades; después, en el break antes del almuerzo, que tome una Fanta; en el almuerzo una Coca- Cola y que luego salga del trabajo y pueda tomar, por qué no, un Jack & Coke. Creo que es muy importante que nuestra visión de portafolios esté muy conectada con nuestra visión, también como empresa, de conectarnos con la vida de nuestro consumidor y ser una empresa total de bebidas.
—¿Acompañar estilos de vida?
—Sí, exactamente. Estilos de vida distintos, porque cada uno, todos, somos muy únicos, somos muy diversos y únicos en nuestras diversidades. Entonces, ¿cómo entender en aquel momento esta uniqueness de cada uno? Precisamente, con esa visión de tocar la vida del consumidor.
—A propósito de los 80 años de Coca-Cola en Bolivia, ¿qué es lo más importante que está desplegando la empresa este año y qué viene?
—Estamos con resultados muy buenos en Bolivia. Estamos muy felices con nuestros socios embotelladores. Nosotros somos The Coca-Cola Company, pero tenemos a NUDELPA, tenemos a EMBOL y trabajamos juntos para ayudar a desarrollar el país como empresa ciudadana que somos. Vamos a seguir invirtiendo en Bolivia, vamos a seguir acelerando portafolios en Bolivia, vamos a seguir ampliando portafolio de retornabilidad en Bolivia, vamos a avanzar. Estamos lanzando una botella de 3 litros retornable. Lo que los ciudadanos bolivianos pueden esperar de Coca Cola es que vamos a seguir haciendo nuestros propósitos de refrescar al mundo y marcar la diferencia y vamos a seguir haciendo la diferencia en Bolivia con nuestros socios embotelladores y generando todos los trabajos que son necesarios. Hablo siempre de los trabajos de las almaceneras. Tuvimos un desayuno con ellas y ahí estaban algunas de las empresas que también son socias en capital y me emocionó mucho, porque estaban hablando de cómo nosotros les ayudamos en sus negocios. Una de ellas decía: “La gente cuando te mira parece que es superfácil abrir un negocio. Yo no apuntaba las cosas, yo apuntaba solo las cosas que vendía y ustedes me ayudaron con el programa de capacitación, me ayudaron a entender cómo debería hacer, cómo hacer la gestión, les agradezco”. En contraparte, al escuchar eso, yo pensaba que somos nosotros los agradecidos con ella. Lo que Bolivia puede esperar es que vamos a seguir no solamente expandiendo portafolios y acelerando nuestro negocio, sino también ayudando al país con esta visión. Las almaceneras son un canal muy importante, es el 50% de nuestro negocio y sabemos dónde está nuestra fortaleza y sabemos cómo contribuir con ellas.
Debora Mattos
Gerente General de Coca-Cola Bolivia, Chile y Paraguay
- Se incorporó a The Coca-Cola Company en 2014, a partir de una exitosa trayectoria en AB-Inbev y Diageo, donde se desempeñó en áreas como Finanzas, Planificación Estratégica y Logística.
- En Coca-Cola, se inició en Finanzas de Cuentas Clave y luego pasó a liderar diversas posiciones, como la Gerencia de Desarrollo de Mercado – Stills, la Dirección de Operaciones de Franquicias (FEMSA-BR, VI, Sorocaba y Uberlandia) y como Jefa de Gabinete del
- Presidente de la operación de Latinoamérica, a lo que hoy se consolida con este nuevo nombramiento.
- Uno de sus sellos es visibilizar y acelerar la agenda de Multiculturalidad, Equidad e Inclusión de Coca-Cola, empujando especialmente la estrategia de equidad de género y multiculturalidad a través del liderazgo de la Red Inclusiva para LATAM y su codirección en Brasil.