Violencia y estereotipos de género
Imagen: Freepik
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El publicista Cristian Callejas cuestiona los roles que cumplen los medios y la publicidad
Hace 23 años los tiroteos en la secundaria de Columbine (Colorado, EEUU) dieron pie a una discusión polémica en su momento: ¿el contenido de la cultura pop influye en las acciones de los jóvenes? ¿Las películas, los videojuegos, la música fomentan y crean ideas peligrosas en las mentes que están formándose?
Como publicista, cada tanto llega a la agencia donde trabajo un pedido que no se trata solo de vender un producto, sino que es de alguna ONG que busca crear un mensaje de impacto en la sociedad. Hace unas semanas llegó un brief así, que trataba sobre buscar concientizar sobre los estereotipos de género en la publicidad y en los programas de televisión.
Este proyecto de ONU Mujeres pedía que las agencias propusieran ideas para sacar una campaña donde las personas pudieran, solas, distinguir que lo que veían en publicidad o en la tele en general no representaba la realidad de género: que la mujer no es la única que debe atender a los niños, que el hombre no es el que toma las decisiones, que las presentadoras de noticias no deben verse siempre impecables ni exhibir atributos físicos, que si se trata de carreras de inteligencia o trabajos de fuerza, no solo el hombre es el capaz, etc.
Sobre estas definiciones, mi primer pensamiento fue el de no ir por un camino tradicional de una campaña masiva que dure unos meses y se pierda en el olvido, sino más bien crear soluciones directas con los gestores de estos estereotipos: los publicistas y los comunicadores sociales. Crear talleres donde se los “eduque” para que ellos sean los primeros filtros en detener las ideas o pedidos que realizan clientes o gerentes de marcas diciendo “más piel” o “a la mamá sirviendo el desayuno con una sonrisa” o “ese vestido corto para la presentadora” o “esta noticia de feminicidio con tres menciones en el espacio de noticias de las doce”… ya saben, para el rating.
Darle a ellos, publicistas y comunicadores, la fuerza, herramientas y conocimientos para que les digan a las personas que les pidan los clásicos roles, en publicidad o en los programas de televisión, ¡alto!
En los 16 años que me ha tocado trabajar en publicidad he visto de primera mano todos los clichés que construyen la desigualdad de género que se vive en la televisión boliviana: decisiones de comunicación que la toman chovinistas colando cuando pueden el chiste sexista aun con mujeres presentes en la reunión, la celebración de ideas disfrazadas de humor que perpetúan el tema de que el hombre decide el destino de la mujer (¿recuerdan de esa publicidad de hace unos cuatro años donde un hombre sube a la suegra a la parte trasera de una camioneta para ir a botarla al campo porque habla mucho? (ojalá creativo y marca de la camioneta sientan vergüenza de que aún los recuerde), o esas salutaciones insulsas al día de la mujer, por ejemplo, donde todo debe decir felicidades pero, ay de que te atrevas a querer poner temas polémicos, como estadísticas de violencia.
En la universidad, estudiando Comunicación Social, también me tocó ver a estos dinosaurios comunicadores que siguen hoy en la televisión dando clases con la única intención de acceder a las jóvenes estudiantes para hacerles las típicas promesas de éxito, fama y programas de alta vista a cambio del favorcito de salir, beber, bailar. Y para qué detallar más de algo que todos sabemos en qué termina después.
Una vez, hablando con una chica a quien estos temas le importan mucho, me abrió los ojos sobre cuánta diferencia hay en Bolivia en cuanto a violencia de género en relación a otros países. En mi pobre lógica le dije que en Juárez se mataban muchas más mujeres que en Bolivia. Ella, con paciencia, me explicó que se debía tomar en cuenta la población y cantidad de casos, que de ahí salía el porcentaje de violencia. Al tener menos población, en Bolivia los números sobre violencia, estadísticamente, se hacen más altos que en México o Perú.
Solo basta leer las noticias de los últimos dos meses para ver que esos números siguen subiendo. Cabezas, lavadoras, muertes sin confesión son historias que nos exponen en tele, radio y prensa todos los días. Esto no apunta a que esas noticias sean censuradas, sino a que se las maneje desde un enfoque más humano.
La publicidad y la televisión en Bolivia nos han acostumbrado a verlo todo como productos. Todo superficial. Todo carne. Un día normal frente a la televisión significa mañaneros con gente riendo tontamente, invitados intrascendentes y desfiles de modelos que creen que aparecer en la televisión duplicará sus likes en redes sociales. Los programas enlatados arrastrados de un siglo atrás, novelas dramáticas y sin valores, noticiarios tan aberrantes que rayan en la vergüenza ajena o el pornoterror. Las tandas publicitarias con esos spots octogenarios todavía sostenidos en la idea de que el aspiracional es lo que desea ver la gente para elegir un producto: sí a las gaseosas en que la familia se reúne en el almuerzo alrededor tuyo; sí a las telefónicas y los bancos, con “personas reales” en “situaciones reales” con las que “todos nos identificamos”. Sí a los filtros, las cámaras lentas, los brillitos de sol entrando por la esquina de la toma y los rostros maquillados e impecables.
Una teoría descabellada, salida de allá, 23 años atrás, miraría los números de violencia en Bolivia y luego la tanda de cualquier canal y se preguntaría si hay alguna relación. No tanto por lo que se muestra pero por lo que no se toca: ¿Cuántos programas son inspiradores? ¿Cuánto de la tanda programada ayuda a las niñas a empoderarse ? ¿Cuánto del contenido que se transmite hace pensar a la gente, la desafía a mirar el mundo de manera diferente? ¿Cuántas comunicadoras sobremaquilladas podrían dar paso a otras mujeres de pollera, comunicadoras haciendo prácticas o interesadas en hacer reportajes y coberturas que hagan impacto y eduquen al televidente? ¿Cuánta de la publicidad que vemos tiene mensajes positivos y que no sean compra, compra, compra?
Cuando un segundo en tele vale cientos de dólares, cada marca y cada canal quieren sacarle el mayor provecho a lo que ponen. Y el precio lo paga el público.
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