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PutosModernos: ‘La publicidad sólo tiene sentido si conecta con el público’

/ 24 de septiembre de 2023 / 05:30

Los publicistas españoles Jorge Sandua y Joan Alvares son los invitados de la Bienal del Cartel Bolivia (BICeBé) en Santa Cruz

La Bienal del Cartel de Bolivia BICeBé 2023 tendrá como invitados a PutosModernos. La dupla creativa —conformada por los españoles Joan Alvares y Jorge Sandúa— empezó su carrera desde las trincheras del Instagram por 2015, gracias a posts donde el humor era la marca registrada y con el tiempo han hecho campañas publicitarias para grandes empresas, como Pepsi y Levi’s; además, el año pasado estrenaron su propia serie en la plataforma Filmin de su país.

En la BICeBé, que se realizará del 20 al 24 de noviembre en Santa Cruz, PutosModernos participará en el Congreso Internacional, también dará el taller titulado Así trabaja PutosModernos, donde se hablará del proceso creativo que usan para trabajar con marcas como L’Oreal, Heinz, Pepsi, Pull & Bear o Cabify.

Esta entrevista la concedieron en exclusiva para Escape de La Razón.

—¿Por qué es tan importante para ustedes el humor y la ironía en la publicidad?

— La publicidad, como tantos otros gremios, es un sector que se toma demasiado en serio a sí mismo. Constantemente vemos a publicistas premiando a publicistas por crear campañas publicitarias que solo interesan a otros publicistas, a directores creativos que se creen cineastas mientras ruedan un anuncio para vender yogures o a clientes que han desarrollado un subidioma con tanto storytelling-transmedia-customer-centric. Es todo un poco ridículo. Creemos que hacer autoparodia de la propia publicidad, de la propia marca, o incluso del consumidor es necesario y saludable. La mayoría de las marcas no son tan importantes para la vida de la gente como para poder permitirse el lujo de encima ser aburridas.

Foto. BICeBé

— ¿Qué representa el copywriting en la actualidad en el mundo de la publicidad?

— La publicidad nace desde la palabra escrita, primero impresa y luego leída cuando llega la radio. No hemos inventado nada, porque la publicidad fue verbal mucho antes que visual. Nos gusta pensar que de alguna forma estamos volviendo a los orígenes, a destilar las ideas hacia lo más básico, cuando un concepto debía explicarse por sí mismo con textos muy bien escritos. Como hacían David Abbott o Will Bernbach. Aunque mencionar nombres de tanto talento nos da un poco de pudor.

— ¿Es más fácil realizar campañas que conecten con el público en tiempos de redes sociales?

— La publicidad solo tiene sentido si conecta con el público, sea en las redes sociales o en cualquier otro canal. El problema es que, por culpa de la televisión, la publicidad lleva décadas acostumbrada a comprar la atención de la gente, a pagar por el derecho a interrumpir. En las redes sociales esa lógica ya no sirve: aquí debes generar contenido que la gente quiere ver, porque perseguir a la gente, con audiencias tan fragmentadas, es cada vez más difícil además de caro. Existen millones de canales e infinidad de contenido.

— ¿Qué debe tomar en cuenta un publicista a la hora de buscar los insights (valores o creencias que motivan a la compra y al consumo de una marca) con los que formará una campaña?

— El insight es la materia prima de cualquier campaña. Y con buenos ingredientes es difícil cocinar un mal plato. ¿Cómo encontrar buenos insights? No conozco un método efectivo ni una carrera universitaria para eso. Consiste en observar la naturaleza humana con la mayor curiosidad posible. Como especie somos fascinantes y maravillosamente ridículos.

Joan Alvares y Jorge Sandua crearon esta agencia española.
Joan Alvares y Jorge Sandua crearon esta agencia española. Foto. BICeBé

— Si una campaña publicitaria o un anuncio publicitario no se hace viral, ¿puede ser catalogado como fracaso?

— La viralidad es una consecuencia, nunca debería ser el ?n. Entre otras cosas porque hay mil formas de ser viral y generar ruido sin comunicar nada que aporte valor y construya para la marca. Buscar la viralidad por la viralidad es un poco absurdo y pretencioso: es como ser músico y tener como único objetivo hacer el hit del verano. El objetivo debería ser componer la mejor canción posible dentro de lo que uno sabe y quiere hacer. Y que a partir de aquí celebrar que la mayor cantidad de gente quiera escucharla. Pero no hacer cualquier música pensando sólo en que se vuelva masiva, porque si eso no ocurre… (y lo normal en el 99% de los casos es que no ocurra).

— ¿Cuáles dirían ustedes que son las nociones básicas para encarar un buen copywriting que genere impacto?

— Encontrar un insight relevante. Todo lo demás es accesorio. Un buen insight lleva a un buen concepto. Hoy muchos anuncios que se limitan a vestir la nada con imágenes arty y músicas catchy justamente porque no tienen ningún insight suficientemente poderoso.

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— ¿Cómo se sienten ahora de ser considerados unos referentes de la publicidad y de incluso tener su propia serie?

— Eso de referentes nos viene un poco grande. Somos conscientes de que nuestro trabajo es cada vez más visible, y nos sentimos honrados porque alguien nos vea como ejemplo. Pero honestamente creemos que todo el mundo debería intentar defender su propio estilo. Fijarse en muchos, pero no tratar de imitar a nadie. La publicidad ya es un trabajo suficientemente duro como para no hacer cosas en las que uno no cree.

— ¿Cuál es la importancia de eventos como la BICeBé a la que están invitados?

— Es un privilegio poder estar en Bolivia en un evento internacional, rodeados de profesionales con tanto talento prestigio. Si tuviéramos un mínimo síndrome del impostor deberíamos haber rechazado la invitación.

Texto: Adhemar Manjón

Fotos: BICeBé

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Por Adhemar Manjón

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La Bienal del Cartel Bolivia (BICeBé) se viene desarrollando desde 2009, hasta la última edición —en 2021—, la ciudad de La Paz fue su sede principal y tenía eventos que también se replicaban en otras ciudades, como Cochabamba y Santa Cruz de la Sierra. Este 2023 será precisamente la capital cruceña la nueva sede oficial de la BICeBé.

Susana Machicao es la directora de la bienal, un referente del diseño a nivel internacional. Ella explica los motivos por este cambio de escenario, así como también comenta lo que se viene en Santa Cruz, del 20 al 24 de noviembre, cuando se llevará a cabo este encuentro.

— Después de 14 años de trabajo, la BICeBé se hará por primera vez fuera de La Paz en la organización de su evento principal. ¿Qué les motivó a llevar esta edición a Santa Cruz?

— Es un anhelo que tiene el comité organizador y que viene dando vueltas en nuestras cabezas desde 2014, cuando llevamos nuestras primeras itinerancias expositivas. Planificarla en otra ciudad tiene completo sentido, primero porque la bienal es boliviana y segundo, porque da la posibilidad de generar otra experiencia absolutamente diferente a la que hemos tenido. Esta vez apostamos por una agenda que contempla a dos ciudades y esto es un verdadero reto.

La bienal ha sumado a Santa Cruz y a los cruceños casi desde sus inicios y poco después de entendernos como un espacio de integración y proyección del diseño al mundo. Estamos complacidos de tener una agenda principal en Santa Cruz y que sean anfitriones de las delegaciones de estudiantes, profesionales y de los maestros que nos visitan en noviembre.

— ¿Cuál es su evaluación de la BICeBé después de estos años de realizarla en La Paz? 

— Siempre he aclarado a quien concebía que la BICeBé era una bienal paceña que se equivocaba. No nació con esa visión; desde la primera versión integramos a las universidades y actores a nivel nacional. Este camino recorrido entonces no se define por la ciudad donde se llevó a cabo, sino por lo que ha logrado desde la gestión en vincularnos todos.

Cada dos años, la BICeBé congrega a un grupo de profesionales de diferentes países.
Cada dos años, la BICeBé congrega a un grupo de profesionales de diferentes países.

La historia ha sido buena en el sentido de generar más y mejores espacios. Somos uno de los pocos, sino los únicos, que tienen una vinculación con todas las universidades y escuelas en un espacio de apertura absoluta en beneficio de la formación. La bienal es reconocida y respetada mundialmente por los resultados, por una gestión que pone al país primero, segundo a la profesión y tercero al evento. Pocos modelos de gestión cultural y de eventos hacen esto. Los resultados dan el crédito a la gestión y no perdemos el norte de lo que en un inicio nos trajo aquí.

— ¿Qué significa Santa Cruz en la actualidad para el diseño gráfico nacional?

— Santa Cruz es una ciudad de un crecimiento y proyección permanentes. La industria, empresas y transnacionales se han sumado a los permanentes emprendimientos privados medianos y grandes en un mercado donde sin diseño, no se concibe el resultado. El futuro positivo o negativo de cualquier emprendimiento y producto radica en la estrategia de branding con la marca, el entorno y la percepción del espacio y el tono de la comunicación corporativa. Santa Cruz consume diseño permanentemente y proyecta esa misma impronta internacionalmente.

— ¿Tendrá alguna temática especial la edición 2023?

— La bienal trabaja sus temáticas en la Convocatoria Internacional de Carteles que se abrió en octubre de 2022 y cerró en abril de 2023. Este año dos de esas categorías trabajaron sobre la Huella de la humanidad con el medio ambiente y la otra la salud mental en los jóvenes con una categoría para estudiantes.

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— ¿Quiénes serán los principales invitados internacionales de este año?

— Tenemos 38 invitados este año. Anunciamos a 37, pero gracias al apoyo de Francia sumamos al diseñador de gráfica social Dugudus. No puedo decir que tenemos principales o secundarios, pero sí puedo decir que tenemos a los mejores, ya que son profesionales que realmente quieren el evento, lo siguen, se informan y vienen a conocer el país y a su gente. Tenemos especialistas en branding como Ronald Kapaz y Lorenzo Shakespear, con dos talleres de alta gama y contenido. Copywritting publicitario con los PutosModernos, quienes enseñarán a los publicistas su metodología de trabajo; tipografía, identidad y experimentación con Daniel Escudeiro, YanniGuille&Co, Juan Villanueva y Agnieszka Ziemiszweska; ilustración y patrones con Catalina Estrada, y la inspiración imaginativa de Javier Jaén. Todos vienen a dejar sin egoísmo lo que saben. La bienal tiene esa forma de darse. No es un evento formal donde los sectores VIP no te permiten acercarte a un maestro. Quienes lo entienden, sacan lo mejor de la experiencia.

La expectativa de Santa Cruz es de las más altas en esta oportunidad. Algunos vienen con sus familias para pasear por Samaipata, el Salar de Uyuni y otras ciudades del país. Es parte de la contribución que deja la bienal a la economía en turismo, gastronomía y eventos.

— ¿Qué eventos se realizarán en La Paz en paralelo al evento principal de Santa Cruz?

— La agenda está pensada en actividades continuas, no paralelas. La principal arranca del 20 al 24 en Santa Cruz, y del 27 al 29 en La Paz. Tendremos 12 exhibiciones que se abrirán en este período de tiempo, las cuales permanecerán por un mes y medio aproximadamente, dependiendo del espacio. La bienal tendrá congreso, charlas, meet & greet con estudiantes de bachillerato que desean emprender estudios en carreras creativas, talleres, y demás.

— ¿Cuáles creen que son las características que el diseño gráfico boliviano tiene en la actualidad?

— Depende de la ciudad y del mercado. La bienal se enfoca en promover siempre las buenas prácticas y de apoyar a empresas e instituciones para lograr resultados que estén dentro de los mejores parámetros del diseño. Las instancias públicas, donde el diseño siempre ha sido relegado a un resultado pobre, que han entendido los propósitos y se han acercado a las universidades y a la BICeBé, pocas veces vuelven a cometer errores gráficos o a considerar al diseño y a la comunicación visual fuera de su estrategia comunicacional

Texto: Adhemar Manjón

Fotos: BICEBÉ

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