En estos momentos, las góticas salvan a las princesas. Ya no son las perfectas, idílicas y delicadas Barbies las que impulsan el crecimiento de la división de marcas Girls & Boys de Mattel. Ese papel lo juegan las oscuras y extravagantes Monster High.
La empresa estadounidense ha publicado este martes sus resultados del primer semestre de 2013 y, según indica la compañía en un comunicado, la facturación mundial de Barbie disminuyó un 12% entre abril y junio, en comparación con el mismo periodo del año anterior. Una caída, la cuarta consecutiva en términos trimestrales, que contrasta con la subida del 23% de las ventas del resto de productos para niñas de esta área. “Un incremento liderado principalmente por Monster High”, han reconocido desde Mattel.
Gracias a ello, la división salvó el segundo trimestre del ejercicio con un ligero aumento de las ventas del 1% respecto a 2012. La facturación de esta área, la principal de la empresa, se elevó hasta los 792,4 millones de dólares (602,9 millones de euros). Una cifra que lastra los resultados del primer trimestre (+11%) de esta división y que perjudica el acumulado del primer semestre de 2013, que crece en un 5,7% en tasa interanual —con unas ventas de 1.484,6 millones de dólares entre enero y junio—. Todo ello, mientras sus icónicos Hot Wheels pierden también mercado (-1%).
Pero la nota más negativa de los resultados de Mattel se encuentra en el desplome de su beneficio neto entre abril y junio.
A pesar de que la suma de todas las divisiones de la juguetera incrementaron su facturación en un 0,9% en el segundo trimestre (1.169 millones de dólares), la compañía sufrió un descalabro de sus ganancias: cayeron en 24%, alcanzando los 73,3 millones en este periodo de 2013; frente a los 96,2 millones en 2012. Esta bajada le ha supuesto, tras su anuncio, un retroceso del 6,17% en Wall Street.
El presidente de la empresa, Bryan G. Stockton, ha explicado esta disminución del beneficio por el deterioro de activos debido a impagos. “Y por las inversiones estratégicas realizadas para apoyar un crecimiento futuro y consistente de Mattel”, ha apostillado en el comunicado, donde ha añadido que el rendimiento en la primera mitad del año resulta “coherente” con los objetivos financieros a largo plazo de la juguetera.
Mattel ya sufrió un irregular comienzo de año en 2012, cuando el beneficio de la sociedad californiana cayó en 53% comparado con el primer trimestre de 2011. Entonces, esos resultados se encontraban motivados por la adquisición de HIT Entertainment.
La compañía también ha aprovechado la presentación de resultados de este martes para anunciar que repartirá un nuevo dividendo de 36 centavos de dólar por acción el próximo 20 de septiembre. Será el tercero de este año —la empresa espera pagar cuatro a lo largo de 2013—. Esto implicará la distribución de un dividendo anual de 1,44 dólares por acción, ha explicado Mattel en su nota. “En vistas a la segunda mitad de 2013 y a la importante temporada de vacaciones de Navidad, estamos emocionados con nuestros innovadores productos y seguimos centrados en el uso de nuestra cartera líder”, ha concluido el presidente de Mattel.
Stockton, de 58 años, fue un ejecutivo clave en la expansión de la estructura internacional de Mattel. Se le considera un estratega, de hecho, entró en la empresa como vicepresidente de planificación y desarrollo. Pero en la nueva realidad tecnológica, sobre todo tiene que contar con el perfil innovador y la visión para saber por dónde va el futuro del juego y preservar el legado.
Sucesoras de varios míticos monstruos
Una tiene cicatrices por todo el cuerpo y la otra, tanto vello, que debe depilarse constantemente. Son las Monster High, ocho descendientes de míticos monstruos, como Frankenstein, Drácula o el hombre lobo, que han destronado a la rubia y clásica Barbie como muñeca estrella de las Navidades del año pasado.
Pero ¿qué ha pasado para que las niñas hayan relegado a Barbie —esa valquiria que posee un descapotable, un caballo rosa y un novio rubio— en favor de unas chicas encorsetadas (literalmente), que no tienen alma y a veces tampoco sangre? “Las muñecas son juegos simbólicos que reflejan los cambios de la sociedad. Los niños están en el mundo, y en la medida en que evolucionan los modelos y los cánones de belleza también lo hacen sus gustos”, explica Andrés Paya, doctor en Pedagogía y miembro del Observatorio del Juguete. No significa que vivamos en una realidad gótica, pero sí que esta estética se está abriendo paso. “Todos los niños intentan imitar a los adultos, a la gente que les rodea, y el hecho de que sus hermanos mayores sean fans de películas como Crepúsculo y tengan como ídolos a sus protagonistas influye en su éxito”, insiste.
Para Elvira Sanjurjo, directora de Marketing de Mattel, su “carácter moderno y fashion” —llevan botas de tacón, medias de rejilla y microminifaldas— pesa y mucho en su popularidad.
Un síntoma, según Paya, de la reducción de la etapa infantil: “La niñez cada vez dura menos. Modelos que hace unas generaciones eran para adolescentes ya se han llegado a la infancia. Las niñas quieren ser adolescentes”. Y quieren muñecas con mechas, labios exuberantes y ropa ajustada.