Fascioli llegó esta semana a Santa Cruz para el lanzamiento de la expansión en Bolivia de la agencia publicitaria internacional McCann Worldgroup, compañía presente en 21 países de la región. “El Grupo Ortega Landa representó a McCann (en el país) por más de 10 años y ahora esa representación se termina y comienza la operación de McCann como tal en territorio nacional”, informó la empresa en un comunicado.
— ¿Cómo ha evolucionado la industria publicitaria de Bolivia en comparación con la de otros países de la región?
— Latinoamérica es el pulmón creativo del mundo y el país no es la excepción, porque tiene tanto potencial como el que posee cualquiera de los otros mercados de América Latina; lo importante es que se lo crea. En Bolivia, existe una camada de publicistas con talento, elemento importante para poner a este país en un nivel creativo que perfectamente le pueda competir a cualquier mercado de la región. La industria publicitaria evoluciona tan rápido o lento como lo hacen las marcas en el mercado. En el caso boliviano, hay crecimiento e inversión y las grandes marcas están presentes. Las condiciones están dadas para que el sector se desarrolle en su plenitud, si bien todo es relativo al tamaño del mercado.
— ¿Cómo un publicista puede hacer más atractivo un producto o una marca?
— La diferenciación es uno de los elementos que hacen más atractivos al producto o servicio; ahora, lograrlo es más complicado, porque estamos en un mundo con mayor evaluación competitiva. En ese camino, la industria publicitaria y las comunicaciones de marketing juegan un rol importante para lograr posicionar las marcas, productos y servicios para que ocupen el espacio mental de la gente. Una de las misiones de la publicidad es la de asegurar que las marcas de los productos, negocios o servicios tengan un rol relevante en la vida de las personas; desde ahí se puede decir que uno tiene un producto X que se parece al Y, pero hay algo que me conecta con el primero, que le hace distinto al otro.
— ¿La contracción económica es beneficiosa o negativa para generar inversión publicitaria?
— Cuando todos se callan es momento de hablar, porque tu voz se escuchará mejor sin el griterío que existe cotidianamente. Es decir, en esos tiempos se deben generar nuevas inversiones en publicidad y eso repercutirá con mayor fuerza en la mente del consumidor, porque la competencia estará pasiva. Pero ocurre que generalmente en época de crisis, algunas compañías acostumbran echar mano de todos los recursos que puedan para llevarlos a la última línea. Pero hay que tener cuidado cuando eso va en contra de la marca, porque ésta es la que nos identifica, distingue y diferencia. Si nosotros echamos mano a la marca para cubrir nuestra última línea, estamos haciendo un recorte de muy corto plazo. Si nuestra competencia en ese mismo momento decide invertir en la marca, probablemente después de la crisis esté mucho más preparada que nosotros. En tiempos de crisis hay que invertir, porque ese es el momento en que cada peso invertido tendrá una capitalización mejor.
— ¿Qué papel juega la publicidad en posicionar la marca de una compañía?
— Hay dos actores principales en el mundo de los negocios: la marca del producto o servicio y las personas, el desafío de las compañías publicitarias es conectarlos, porque solo así volverán al producto más relevante y cambiará la forma de ver del consumidor frente a la oferta. No tenemos que olvidar que el principal activo de una compañía es la oportunidad de seguir haciendo negocios con sus clientes y eso está directamente relacionado con el valor que esos clientes encuentren en lo que la compañía hace, además de convertirse en la bisagra que hay entre la marca y la gente. El verdadero valor de una empresa no está en sus activos fijos sino en su marca.
— ¿Cuál es la herramienta más importante de la publicidad?
— La creatividad conectada al negocio, sin eso no hay futuro.
— ¿Cuáles son los errores más frecuentes que cometen las empresas publicitarias?
— Algunas juegan a ser publicistas con la premisa de ahorrar en costos, esa lógica es el error más grande que cometen. Esto es como si yo me pusiera a fabricar lápices para no comprarlos cuando existen fábricas que lo hacen.
Perfil
Nombre: Fernando Fascioli
Nació: En Uruguay
Profesión: Comunicador social
Cargo: Presidente de McCann Worldgroup América Latina y el Caribe
Comprometido con la calidad
Se unió a McCann en Uruguay en 1994 y por 22 años desempeñó diferentes cargos especializados en la agencia publicitaria. Como presidente de McCann Worldgroup América Latina y Caribe, lidera una región que abarca 27 oficinas en 21 países. Su experiencia con marcas incluye el trabajo con empresas como GM, Coca-Cola, Nestlé, SABMiller, Ripley, Reckitt Benckiser, Yell, Colgate, Hilton, Santander, Adidas, MasterCard, DirecTV, American Airlines, LATAM Airlines, Entel (Chile) y Bci. Es profesor a tiempo parcial y orador invitado en la Universidad Católica del Uruguay, la peruana Universidad del Pacífico y la Pontificia Universidad Católica del Perú.