Juan José Delgado llegará en los próximos días al país para ser parte de la conferencia “2018 Nuevos Escenarios Financieros y de Negocios”, en la que además estarán presentes Daniel Lacalle, posicionado por la plataforma digital británica Richtopia entre los 20 economistas más influyentes del mundo; Alberto Gómez, experto en criptomonedas y tokenización; y Gabriel Vallejo, especialista en atención al cliente. Delgado afirma que los avances tecnológicos han llevado al mundo a vivir “la revolución más grande de su historia” y que las empresas del futuro deben de luchar para captar la atención de sus consumidores, una muy difícil labor que tiene como mejor herramienta al video. El evento, organizado por Siglo XXI, se realizará el 24 de abril en La Paz y el 26 en Santa Cruz.
— Usted afirma que la revolución digital impulsa un cambio del modelo de la economía global. ¿Cómo era este modelo antes y cómo es éste ahora?
— Se trata de la antigua economía, de las compañías tradicionales, versus la nueva economía, las modernas organizaciones exponenciales. Los gigantes tecnológicos como Apple, Facebook, Google o Alibaba basan sus modelos de negocio en ecosistemas en los que no solo son dueños de una sola industria. Amazon, por ejemplo, tiene con la venta en línea una especie de holding (conglomerado) que se encarga de los servidores digitales, del marketing y de sus servicios de video, música y nube. Así, la clave es generar un ecosistema de industrias que se ayuden entre sí y que consigan tener un impacto de 360 (grados) sobre el consumidor. Y eso es un punto de inflexión importante en el modelo económico.
— En este marco diferente, ¿cuál es el vínculo del video con los consumidores?
— Es muy importante, porque al fin y al cabo es la relación que tienen las compañías con los consumidores. Y si hay algo que une a las organizaciones grandes, medianas, pequeñas, startups (tecnológicas emergentes y con alto potencial de desarrollo) y profesionales independientes es la necesidad de captar la atención de sus clientes. Toda organización que no sea capaz de hacer esto está en riesgo, porque qué otra compañía lo puede hacer y copar su cuota de mercado. Hoy, la atención de los consumidores está en los terminales móviles y si las compañías no saben cómo conectarse a las personas en los móviles están en riesgo, para lograr eso el instrumento ideal es el video. No lo digo yo, los estímulos audiovisuales son las herramientas más importantes para afectar el comportamiento humano, ya que el cerebro retiene el 70% de lo que oye y ve. Hasta hace poco, el video era difícil de introducir y de distribuir; ahora, con las cámaras de alta definición de los aparatos que están en nuestros bolsillos esto ha escalado. Es muchísimo más barata y descentralizada la capacidad de producir y distribuir videos que pueden ser vistos millones de veces. Entonces, todas las organizaciones que no tengan definida un plan de video marketing para contar emocionalmente con sus clientes, pues, están en una desventaja competitiva. Y lo contrario, aquellas organizaciones que tengan la capacidad de desarrollar estrategias de videomarketing y de video influencia potentes tendrán una ventaja competitiva contra el resto. Instagram es la que tiene mayor capacidad de influencia en los consumidores en Estados Unidos y Europa, aunque también existen otras redes como TripAdvisor, Amazon y YouTube. Para esto, lo primero que recomendamos a las compañías es generar videos de alta viralidad —de entre 5 y 25 segundos— y de muy rápido consumo; contenido audiovisual que sea capaz de comunicar muy rápido aquellos beneficios que tu producto puede darle a tu cliente, eso activa su comportamiento y puede desencadenar visitas a tu sitio web o tu perfil de Facebook o Instagram para ahí, con más tiempo, explicar tu propuesta de valor.
— ¿Cómo las empresas pueden aprovechar ese potencial?
— El video marketing tiene una amplitud gigante. Hay audiovisuales impactantes de 5 segundos y tutoriales de hasta 2 horas, el video puede acompañar ese proceso de decisión de los consumidores en todas sus etapas. Si yo tuviera una compañía que estuviera en estado embrionario y quisiera comenzar en esto del video marketing, me enfocaría en dar a conocer parte de mi marca, de mis productos, de mis servicios: para ello el principal caldo de cultivo son las redes sociales, en las que casi ocurre todo. La gente consume redes sociales y su contenido todos los días, y éstas se especializan cada vez más, los algoritmos que limitan los posts o los contenidos que se visualizan se basan cada vez más en el video, lo priorizan. Si tuviera una organización, para dar a conocer mis productos o servicios, planificaría una estrategia para publicar audiovisuales en mis redes sociales. En ese sentido, Facebook es la mas importante.
— ¿Las compañías deben tener entonces un departamento especializado en este tema?
— Exacto, esa es la tendencia, porque según la teoría estamos viviendo un cambio organizativo. En los 2000, las organizaciones tenían la máxima de reducir su tamaño y externalizar la compra de medios, de creatividad, de todo, lo que estaba bien para esos años en las economías más tradicionales. Luego pasamos al modelo de la economía pactada, con la que ya las marcas no son propietarias de su propia marca, sino son los consumidores los que son dueños de lo que se comunica de las marcas. Ahí es que cambian las cosas y también hay que hacerlo in house (en casa). Las empresas crean su propio departamento de marketing digital interno, una célula operativa de video marketing, lo que se puede encarnar en una sola persona que sea la que defina una estrategia y la táctica de mercadeo audiovisual, haciendo una subcontratación de la parte táctica operativa, con la grabación y edición. Otras compañías pueden tener su propia célula de producción audiovisual, porque al fin y al cabo hay que estar muy próximo a lo que sucede dentro de las redes sociales para entender qué tipo de contenido es el que más se consume, qué tipo de píldoras o formatos son los que mejor encajan dentro de los algoritmos y las propias redes, inclusive escuchar muy bien a las redes para poder definir el producto y el servicio.
— ¿A quiénes impactan más este tipo de productos?
— Es cierto que hay diferente código de comunicación, pero creo que el video es útil para todo rango de edad. Los centennials, por ejemplo —que nacieron en 2000 y cumplen la mayoría de edad este año—, ya empiezan a tener capacidad adquisitiva y son superusuarios y consumidores del video. Son jóvenes que no consumen televisión tradicional, todo a través de las redes sociales, YouTube o Netflix. Es decir, no se llega a estos consumidores si no es a base de videos digitales. Luego están los millennials —los nacidos a partir de 1981—, que tienen una capacidad adquisitiva muchísimo mayor y también consumen video digital. La generación X (que suele incluir a las personas nacidas entre 1965 y 1985) tiene también un consumo de video importante, porque YouTube se ha convertido en el motor de búsqueda número dos, después de Google. La gente se mete allí para saber de todo. Ahí están los “Youtubers”, expertos que crean contenido con enganche emocional y son las pop star (estrellas pop) del siglo XXI, generando interacción en los consumidores. Son líderes de opinión que te dicen dónde vacacionar, cómo maquillarte, qué libro comprar, ellos introducen los productos y servicios para que la gente los conozca.
— ¿Qué formas de negociación actualmente vigentes desaparecerán con el marketing digital?
— Los medios digitales ayudan más al consumidor cuando estamos en transacciones pequeñas, descentralizadas y atomizadas. Un ejemplo es el de los departamentos. Antiguamente, solo había la parte de agencias físicas y te mostraba por decir cinco inmuebles. Hoy, con las nuevas tecnologías, tienes esas bases de datos en minutos y on line pasas a la selección del piso en el que estás interesado. Entonces, los medios digitales aportan más valor cuanto más atomizada esté la industria y cuanto más dependencia de la información exista.
— ¿Qué tips podría dar para no cometer errores al momento de producir videos?
— Hay que tener mucho cuidado en el envoltorio. No hay nada peor que un audiovisual de mala calidad que se haga viral y que te deje como compañía en una posición débil. Aquí no hay receta única, hay que ser auténtico. Con la irrupción de las redes sociales se democratiza la comunicación entre compañías y consumidores. Antes los consumidores solo escuchábamos.
— ¿Cómo tiene que ser un video para ser impactante?
— En términos de duración, conozco videos agresivos de 5 segundos, pero si me enfoco en redes sociales no produciría videos de más de 45 segundos. Básicamente, más del 65% de los videos de Facebook se consumen sin sonido; por lo tanto, tienen que ser autoexplicativos o tienen que ir subtitulados. El consumo es muy paradójico, se da en las horas de trabajo y fuera de ellas. De 20.00 a 24.00, la capacidad de consumo es de mayor duración, de 5 a 25 minutos. Por lo tanto, se escucha más sonido y la profundidad de comunicación es más elevada. Entonces, hay que entender hacia dónde va esa estrategia de contenidos para ver si se subtitula o no; y luego es importante considerar si el consumo será en smartphones o tabletas. Muchas veces, los de marketing programamos para computadora y hay que entender el contexto en el que se publicará ese video, y eso depende de la red social a la que vayas. Hay que ver si (la comunicación) será vertical u horizontal; hay que tratar de maximizar la pantalla y conocer los códigos de comunicación del contexto en que se difundirá este contenido. Por ejemplo, si sales en Instagram vas a competir con la prima del pueblo que salta a una piscina. Así que hay que ser creativo y arriesgarse.
Pérfil:
Nombre: Juan José Delgado
Profesión: Administrador de empresas
Cargo: Profesor del IE-Business School
El español es licenciado en Administración de Empresas y también en Investigación y Técnicas de Mercado de Universidad Autónoma de Madrid. También posee una maestría en Administración de Empresas de la Escuela de Finanzas y Negocios de Londres.