Graciela Ferreira: El consumidor tiene siempre más poder que cualquier tipo de marca
La especialista en comportamiento del consumidor y etnografía brinda un resumen de cómo es el consumidor en este tiempo y qué lo motiva a tomar una decisión. Recomienda además no perder de vista los movimientos del consumo.
— ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
— Es el estudio de las conductas que acompañan a un individuo, a un grupo, frente al proceso de decisión de consumo. Ahora, lo que es interesante discriminar es que, cuando hablamos de consumo, no hablamos en un sentido estricto de comprar. Se suele asociar consumir con comprar, pero también se consumen ideologías, valores, muchas cosas. De hecho, el marketing político es el gran ejemplo de cómo uno puede estudiar el comportamiento del consumidor en situación de voto. Otro gran ejemplo de esta época es todo movimiento de ecosustentabilidad de las comidas orgánicas. Esta posición frente a una vida más sana también es consumo; se podrá transformar o no en decisión de compra pero consumo es otra cosa. Tratamos de entender cómo van mutando y qué factores influyen en ese proceso para decidir por un camino u otros.
— ¿Cómo era el consumidor de antes y cómo es el de hoy?
— A comparación de años anteriores, el comprador actual es completamente diferente. Hay un cambio básicamente causado por el crecimiento de las redes sociales y la tecnología, que hicieron que el consumidor mute a lo que llamamos consumidor digital. Este último tiene características significativas. Está desde hace unos 10 o 15 años empoderado al punto de poder escribir una nota negativa en la red sobre una empresa, y que ésta tenga que actuar en función de ese comentario. A tal punto se ha transformado en poderoso el consumidor que puede mover los cimientos de una marca, organización o de un producto. Está mas informado antes de tomar una decisión y confía mucho en el peso e influencia de sus grupos de referencia, mucho más que en la publicidad. Antes éramos mucho más rehenes de lo que las empresas querían mostrarnos de ellas o querían decirnos de ellas; hoy los consumidores ante cualquier decisión tenemos el mundo entero a disposición para que nos oriente, nos recomiende, nos sugiera.
— ¿Cómo cambia el consumo con la tecnología?
— La tecnología tiene un desarrollo exponencial en América Latina y en el mundo. A veces parece que no nos toca demasiado y en realidad las cifras de investigaciones internacionales muestran que la penetración de internet en la región es enorme, que el uso de smartphones es grande y que las nuevas generaciones están decidiendo todo con su teléfono, y eso era algo impensable hace 10 años.
— ¿Cuáles son los principales elementos del comportamiento del consumidor que las empresas deben tomar en cuenta para planificar su mercado?
— El centro, el eje de esa relación de empresa y cliente o consumidor no ha cambiado, sigue siendo satisfacer los deseos de ese otro con el que me vinculo. Entonces, el gran objetivo de las empresas para comprender al consumidor no es más ni menos que entender qué tienen que ofrecer y cómo tienen que ofrecérselo a su público objetivo, y es con esa información con la que seguramente van a ser exitosas. Cuando fracasa una campaña o un producto es porque muchas veces no se tiene en cuenta al otro, se hacen las cosas como si realmente no estuvieran pensadas para nadie. Las empresas líderes en el mundo, como Samsung, Coca-Cola o Nike, son tremendamente estudiosas del comportamiento de los consumidores, tienen sumamente presente que todo su diseño estratégico está centrado en conocer a su consumidor y la clave sigue siendo la misma; lo que pasa es que ahora tenemos la posibilidad de tener herramientas que hace unos años no teníamos.
— ¿Cuáles son los factores que definen estos elementos en cada mercado?
— Hay algunos factores medulares, el primero la cultura, eso nos define. Siempre que hablo con mis estudiantes y que estoy fuera de mi país les pongo ejemplos de esas conductas o esos comportamientos que en realidad son propios de quienes somos individuos nacidos en una cultura determinada. Lo que te define a ti como boliviano es diferente a lo que me define a mí como uruguaya, o sea, la cultura es fundamental. Pero no solo la cultura, pues atraviesan fuertemente al comportamiento los factores sociales, los grupos de referencia, el grupo que nos rodea, la familia, la ocupación, el momento de vida. Después, hay factores que están asociados al individuo que son los psicológicos y ahí entran procesos psíquicos, mentales, que el consumidor tiene que poner en funcionamiento cuando está procesando una decisión de compra: la motivación, el aprendizaje y la percepción, entre muchos otros. Pero hay que tener en cuenta que estas diferencias están marcadas por los entornos en los cuales el consumidor se desarrolla como individuo.
— ¿Cuáles son las características comunes del consumidor en América y en Bolivia?
— Por ejemplo, tenemos una mayor lentitud en la introducción de las tecnologías respecto a Europa, somos más lentos en la introducción de algunos cambios (…). Del boliviano tengo algunas ideas conformadas que fui gestando en mis visitas, no como parte de un proceso de investigación científica, son percepciones que pueden estar equivocadas. Lo que encuentro, por ejemplo, en las diferencias con los jóvenes de mi país es que aquí siguen manejando códigos de asimetría con la autoridad, respeto, que a mi me resultan muy atípicos. En ese sentido, creo que se siguen manejando —por llamarlo de alguna manera— valores tradicionales, como que siguen rescatando más lo tradicional. Creo que hay una valoración muy grande por lo que es propio de ustedes, desde la comida hasta los bailes y la música, e independientemente que te guste o no es el reconocimiento a eso como una fuente de conformación identitaria. Me da la sensación de que en eso Bolivia mantiene ese respeto por lo tradicional. McDonald’s abrió en el país y fracasó porque no entendió los códigos culturales de los bolivianos, que sintieron invadida esa área que para ustedes es muy preciada, como la comida típica. Así que tengo esa sensación de un consumidor boliviano con distintos perfiles pero arraigado a las tradiciones.
— ¿Cada cuánto tiempo se debe estudiar al consumidor?
— Las empresas tienen que estar muy alertas a cualquier señal del mercado que indique que es necesario. Con esto quiero decir que si percibo un cambio en mi consumidor, una tendencia en la gente, un cambio en mi competencia, algo me está mostrando que mis ventas no están con el mismo ritmo de crecimiento anterior. A veces, la periodicidad de la marca señala la pertinencia de una investigación del consumidor. Creo que las empresas deberían tener como investigaciones —como mínimo anuales— de las que munirse para hacer su desarrollo estratégico para el año siguiente, porque en teoría lo que uno debería hacer es diseñar una estrategia de marketing en función a los resultados de una investigación. El contacto con el consumidor más informal te lo puede dar tu equipo de ventas, la gente que está en las calles y eso debería ser permanente.
— En un sistema con tantos mensajes, ¿cuáles son los principales errores por los que no se llega al consumidor?
— Es un tema complejo. Una cosa que tendrían que tomar en cuenta hoy es evitar la publicidad invasiva, eso es arriesgado porque la tecnología te lo permite, mandar un mensaje vía celular, internet. A esas cosas el consumidor se resiste muchísimo y creo que hoy el camino más acertado es el marketing de experiencia, es decir, no me muestres tu producto sino cómo yo me voy a sentir con tu producto. Hay experiencias muy interesantes acerca de empresas que en vez de invertir en medios tradicionales promueven, por ejemplo, una experiencia en la calle, street marketing o BTL, te presentas en un lugar donde el consumidor no espera verte o por una plaza. Eso es absolutamente multiplicador y quizá con un costo inferior al que podría tener una pauta televisiva.
— ¿Cómo está la relación de poder marca-consumidor?
— El poder está en el consumidor decididamente, la marca que sepa cómo actuar va a tener la capacidad de llegar al consumidor. La relación es de 70 -30, o sea, la marca tiene que estar muy atenta y saber aprovechar las señales. Las marcas tienen mucho para hacer, mucho para decir, siempre que entiendan que no pueden perder la mirada del consumidor. A veces, hemos tenido marcas que se han creído su propio cuento y han empezado a separarse del consumidor y han terminado fracasando. Vuelvo al ejemplo de Coca-Cola, es internacionalmente una de las marcas globales más fuertes, sin embargo tiene la humildad de estar constantemente investigando a los consumidores. Creo que esa es la prueba de una marca que tiene todo el poder simbólico, pero que sabe realmente dónde está el poder, que siempre va a la fuente. Creo que es un buen ejemplo para tomar más allá del capital que tiene.
— ¿Cómo influye la desaceleración económica en el comportamiento del consumidor?
— Muchísimo, tiene directa relación. La situación económica general del país y de la persona son determinantes en el comportamiento del consumo y en la elección (…) y eso es interesante porque los consumidores tenemos nuestras propias herramientas para salir del paso en situaciones de escasez. Un ejemplo, a mí me encanta tomar mate y en momentos de situación económica complicada capaz que no compro la yerba más cara, pero sí una más barata, así que no dejo de tomar mate. Tenemos nuestros mecanismos para no abandonar nuestros hábitos, transando con nosotros mismos la elección de la marca.
Pérfil:
Nombre: Graciela Ferreira
Profesión: Psicóloga, administradora y experta en marketing
Cargo: Docente de la Universidad Católica de Uruguay
Investigadora y docente
La uruguaya es licenciada en Psicología egresada de la Universidad de la República en 1980. Realizó un posgrado en Psicología Organizacional y otra en Formación en Investigación Cualitativa de Mercado. Es docente de la materia de “Comportamiento del Consumidor”. Curso de Especialización en Marketing del Instituto IDEAS. (2001 a la fecha). También es tutora de trabajos de Tesis del Posgrado y Diploma de Marketing de la Facultad de Ciencias Económicas (UDELAR). Hoy es coordinadora del área de Marketing en la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad Católica del Uruguay y prepara su tesis doctoral en la Universidad Católica de Argentina.
