Qué son los negocios empáticos en la industria de alimentos y cómo la innovación disruptiva puede cambiar el pensamiento de los profesionales en mercadotecnia para la venta de productos saludables y no marcas sin beneficios, fueron algunos temas de los que conversó con La Razón el experto Diego Ruzzarin.
— ¿Cómo se entiende la empatía en los negocios?
— En mercadotecnia reducimos a las personas a consumidores, que suena como carteras con piernas, quitando la complejidad del ser humano. La clave de esto—que es el futuro para mí— tiene que ver con la empatía en el entendimiento de lo humano en los negocios. Me molesta la palabra consumidores porque define a las personas por su capacidad de consumir y eso no es real. Por eso me interesa la psicología y filosofía, porque al trabajar en nuevos modelos de negocio, productos o servicios, ayudan a considerar la complejidad del ser humano sin reducir a la gente a su capacidad de comprar o consumir.
— ¿Cómo lo aplicamos?
— Es un cambio radical que tiene que suceder en la mercadotecnia y requiere dedicación de la gente que crea productos y servicios. Tenemos que dejar de creer en estos gurús del marketing, que parecen vendedores de aceite de serpiente parados en una plaza pública a gritar que tienen la cura para todos los males. Me da pánico toda esta modernidad, el exceso de storytelling (historias), promesas y exageraciones. Todo el mundo promete mucho y entrega menos.
— ¿Se puede cambiar esto?
— Existen personas que están haciendo un cambio radical en el mercado global como es el caso de Elon Musk (físico, inversor y cofundador de Tesla Motors, SpaceX, Hyperloop, SolarCity, Neuralink y PayPal), quien dice no gastes en mercadotecnia o el área de comunicación: haz un muy buen producto que realmente la gente necesite y que tenga todos los valores cualitativos de trasfondo, que sea un sistema o plataforma, una solución cuasi utópica y los productos se venden solos. Por ello, creo que la gente se dará cuenta poco a poco y cada vez más que los gastos en mercadotecnia, comunicación y los storytelling encarecen los productos pero no mejoran su cualidad.
— ¿Qué está pasando en el mercado de alimentos?
— Los alimentos se consumen como si fueran entretenimiento. No comemos porque tenemos hambre, comemos porque tenemos ganas de comer, que es muy distinto. Es una negligencia dejarse llevar por lo que ellos dicen (mercadotecnia) y no por lo que el “consumidor” quiere. Están transformando la industria de alimentos en una farándula, en un celebritismo donde compras un producto por una necesidad aspiracional que no está vinculada a tu fisiología y salud. Prueba de eso es que tenemos muchísimas marcas de alimentos y países en Latinoamérica que son número uno en obesidad infantil, lo cual refleja que hay un problema en la cadena del mercado de alimentos.
— ¿Qué hacer frente a la realidad que expone?
— Tenemos que separar la alimentación del celebritismo, es decir, tenemos que regresar a los valores naturales de la alimentación con significado y no ver la alimentación como moda.
— ¿A qué valores se refiere?
— Democratización de la calidad, resolver el problema que existe hoy en la comida, me refiero a que lo mejor cuesta más caro, lo cual no es sustentable y genera cuentas de gasto público en salud, enfermedades infantiles, problemas cardiacos y diabetes, porque la cadena está diseñada para encarecer lo cualitativo.
— ¿Qué pasa con la rentabilidad de las empresas?
— En el mercado, para justificar el costo de marcas millonarias, dividen: por ejemplo, del 100% del costo de percepción de un producto, el 30% es el valor de la marca, 30% es el empaque, otro 30% es el propio producto, y el restante 10% es el punto de venta y canal de distribución. Y pasa que tú pagas un 30% de marca que no te deja nada y ese porcentaje en el mercado de alimentos tal vez sea más, entonces lo que estás pagando del empaque y comida es muy poco; hoy, las marcas están colgando su rentabilidad al valor inflado cualitativo de las marcas y no necesariamente a lo cualitativo del producto.
— ¿En ese escenario aparece la innovación disruptiva?
— Exactamente ahí es donde existe el valor real de la innovación del producto, o sea diseñar la relación del ser humano con el producto. De donde viene el placer de consumir y entender que hoy estamos cobrando una fortuna por la marca.
— ¿En Latinoamérica se aplican estos conceptos?
— No, y es muy alarmante. Me preocupa mucho que tengamos hoy un país como México que es número uno en obesidad infantil a escala mundial y número dos en obesidad adulta. Un país en vías de desarrollo que tiene problemas de obesidad infantil quiere decir que la manera como nosotros estamos adaptando las tendencias internacionales están equivocadas.
— ¿Se necesita un cambio de pensamiento?
— Soy muy radical con mi crítica y no tengo ningún problema con ver a las grandes marcas a la cara y mostrarles la hipocresía con las que se manejan muchos de estos mercados, pero tenemos que generar un cambio subjetivo tanto en la oferta como en la demanda.
— ¿Eso es foodlosofía?
— Es entender a fondo, a profundidad y a detalle la relación entre ser humano y cómo nos llevamos con la comida y la bebida.
Perfil
Nombre: Diego Ruzzarin
Profesión: Diseñador industrial
Cargo: CEO de la agencia Foodlosofía
Experto en Design Thinking
Comenzó su carrera en diseño de escenarios e innovación a largo plazo para Marcopolo, Brasil. Experto en la aplicación Design Thinking al proceso industrial, brindando un nuevo enfoque multidisciplinario al consumidor para dar forma a la estrategia de innovación de alimentos.
Fue gerente de Enivrance en Brasil.
Lanzó Foodlosofía, un Centro de Diseño de Alimentos ubicado en Monterrey, México.
Impulsa modelos de negocio empáticos, sostenibles y rentables, innova para clientes internacionales como Heineken, Pepsico, Kellogg’s, Sigma, Lala y Danone.
Fue creador de Casa Nomo, primer centro de experiencias en México, que busca restablecer los vínculos humanos.