‘El panorama de la industria musical es muy favorable al artista por el permeo musical mundial’
Gerente. Arturo Valverde habla sobre la cultura pop reflejada en la música actual y sus tendencias.
Arturo Valverde: habló sobre la cultura pop reflejada en la música actual y sus tendencias. Se refirió también a la incorporación de voces latinas a la charla global de música pop.
ENTREVISTA
Arturo Valverde, country manager de Sony Music Entertainment Chile y Bolivia, conversó con El Financiero de La Razón sobre la actualidad de la industria, las nuevas tendencias, el impacto de las redes sociales y la relevancia que tiene la experiencia sonora en la comunicación de las empresas.
La música pop refleja el clima del momento en la conversación global. Es un espacio donde se puede observar los cambios en la cultura. Por ejemplo, la emergencia de TikTok, con absoluta claridad a partir de 2019, mostró su poder transformador en primera instancia sobre esta industria. Valverde comparte sus ideas al respecto y aborda también temas referidos a nuestro país.
—Conversemos sobre la cultura pop, sobre todo aquella reflejada en la música actual y sus tendencias. ¿Cuál es el estado del arte actual?
—Mira, yo creo que la evolución de la cultura pop en los últimos 20 años ha sido gigantesca. Ha tenido una evolución que, para nosotros, los que escuchábamos la música de nuestra generación ochentera, el pop era una música que entendíamos como un todo, un look, un film musical, un sentido de socializar dentro de la música. Eso ha evolucionado en el tiempo. Hoy para nosotros y a nivel regional la música pop ha pasado a ser el urbano. Esta música que viene de sus orígenes muy americanos, del trap, del rap, de toda esta influencia afroamericana y que llega a Latinoamérica. El artista latinoamericano la toma y la convierte en esta música urbana, en este reguetón. También se puede decir que viene mucho de Colombia o de estas zonas muy alegres, musicalmente hablando y por ahí viene esta cultura. Hoy ese es el pop, que puede abrirse mucho también a la música romántica.
—Es una tremenda evolución. El hip-hop está incorporado en la música de todas las latitudes del mundo.
—A nivel musical, yo creo que es eso justo lo que estás diciendo. Es esa adquisición de cultura musical anglo llevada al mundo latino, al artista de habla hispana, que toma estos ritmos de hip-hop de todo este tipo de sonidos. Si uno se va a los orígenes, son muy africanos, por decirlo de alguna manera, y que el latino lo toma y le pone ese sabor nuestro. Esa musicalización, ese instrumento, que puede ser un instrumento andino, puede ser un instrumento mexicano. Creo que ese es el hito principal, la absorción, la adquisición de todo eso llevado a nuestra cultura, a nuestro lenguaje. Tú sabes que no es lo mismo cantar en español que cantar en inglés. Los idiomas son radicalmente diferentes, musicalmente son muy diferentes. Entonces, esa adaptación creo que también es un hito muy importante para el artista latino que entra en esa línea musical.

—De acuerdo, también se ha visto en la última década particularmente, la incorporación de voces latinas a la charla global de la música pop, que no necesariamente tienen que cantar en inglés. Rosalía, por ejemplo, con su Motomami.
—Totalmente de acuerdo. Yo creo que todo eso va muy de la mano de la tecnología. Todos hoy no podemos salir de la casa sin un teléfono celular inteligente y ese dispositivo nos abre una ventana a la información global. Te puedes enterar de lo que está pasando al otro lado del mundo de manera inmediata, instantánea y eso se traspasa a la música. El músico hoy en día tiene la posibilidad de escuchar y acercarse a lo que está sucediendo en todas partes. Eso está permeando la música a nivel mundial y está mezclando todo. Un poco también lo que nos pasa en el territorio latino con el Kpop, que viene de la cultura coreana. Algo que para nosotros era impensable entender o escuchar años atrás. Hay ese cruce musical a nivel mundial y para la música latina creo que ha sido muy importante, porque se ha penetrado en territorios donde antes no se podía. En Alemania, en Italia, en Inglaterra, lo que tú estas diciendo, Motomami, una Rosalía con ese sonido tan particular, de esta mezcla de su cultura española dura a un pop actual, con sonidos muy especiales y que es súper exitosa en los Grammys americanos. Cosas que eran impensables hace 20 años.
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—Arturo, entrando al presente, ¿cuál es el panorama actual?
—El panorama actual de la industria es muy favorable al artista. Por esto mismo que estamos diciendo, por este permeo a nivel musical mundial. Esta velocidad de consumo. Volvemos otra vez a la tecnología, las plataformas digitales, los players digitales, Spotify, Amazon, Apple Music, YouTube Music, que abren un abanico gigantesco de posibilidades de oferta musical. Hoy al artista se le multiplicaron las tiendas de venta como jamás se pudo haber esperado. Hoy entra uno a Spotify y sabe que están las novedades ahí, se las puede escuchar de manera inmediata. Eso le permite a la industria, al artista, mostrarse como jamás se había mostrado en la vida.
—¿Cómo hace un artista para posicionarse, para encontrar su audiencia, en un escenario tan dinámico?
—Es un reto gigante para el artista nuevo que quiere surgir. Antes se tenía algunos referentes mayoritarios como Billboard, Rolling Stone, ciertas revistas especializadas, que direccionaban la opinión o daban un análisis más técnico. por llamarlo de alguna manera, sobre la música. Hoy los chicos entran a Spotify a ver cuántos streams tienen, cuantos más tienen, más llaman la atención. Entonces, el artista tiene que tomar en cuenta eso. Tienen que tomar en cuenta el momento, la oportunidad. Además, ahora el artista puede hacer música desde su casa. Lo vimos con la pandemia. Antes tenías que reservar un estudio, juntar tu dinero para arrendarlo un par de horas, hacer un sampler, una maqueta. Hoy el artista toma una computadora, una consola, un buen micrófono, arma su kit de estudio y parte a hacer música. La integración digital es súper sencilla. Tienes un montón de players de integración digital que te permiten subir tu canción al otro día. Esa es la diferencia, yo creo que esos son los hitos más relevantes de los cambios.

—¿Cómo ves el rol de las redes sociales en este momento?
—Mucha gente te pregunta ¿cuál es la regla?, ¿hacer tiktoks?, ¿dónde está la fórmula? No hay una fórmula. Parte de lo que tú eres como artista, dónde te identificas, dónde crees que tú puedes ser valioso para la gente. El artista en sí transmite algo. Trata de traspasar a un tercero, a su público, algo que él creó, algo que él desarrolló. Entonces, el músico tiene que saber dónde va a ubicar su obra. Hay diferencias en las redes sociales, están perfiladas. Twitch tiene una especialización y TikTok tiene otra. Son una gran herramienta hoy para el músico.
—¿Qué sugerencias se podría formular para las empresas, para que integren y vinculen sus productos con sus audiencias en estos tiempos?
—Veo que, sobre todo, la industria del consumo puede obtener ventajas. Siempre hablo con las personas que manejan las campañas publicitarias. Imagínate un spot publicitario sin música. Tiempo atrás realizamos una reunión con muchas agencias publicitarias, con spots publicitarios galardonados, con premios a nivel nacional y mundial. Les quitamos la música y se los pusimos a sus creadores. Se dieron cuenta del impacto que tiene la música sobre el componente visual. Volvamos a TikTok. Qué pasa si tienes a un chico bailando divertido y le sacas la música. Ese es el vínculo que nosotros les ofrecemos a las grandes corporaciones, a las marcas de bebidas, hoteleras y otras. Es transmitir al público el producto de una manera que se les va a quedar, que lo van a recordar. Todos estos vínculos relacionados con la música son muy importantes para las marcas. Bolivia está en camino hacia esa estructuración, hacia este contenido. Hay mercados que ya lo hacen hace mucho. En Estados Unidos es normal.
—¿Cómo está la actividad de Sony Music en Bolivia?
—Nosotros hace cinco años volvimos de una manera presencial. Nunca nos fuimos, porque la música siempre estuvo ahí, pero volvimos a desarrollar, a trabajar en territorio. Creemos que la industria boliviana merece tener una industria presencial, tener un cuidado, contar con compañías como Sony. Vamos a cumplir un año desde que firmamos, después de varios años, al primer artista boliviano: Gerónimo Sims. Ese es el proceso en el que estamos, siempre con responsabilidad. Tratamos de crear una estructura, teniendo a una agencia respetable como Kreab, que nos apoya en toda la comunicación, teniendo a socios de negocios importantes, que conocen el mercado.
—Algo siempre dinámico.
—La música es valiosa, desde que a alguien se le ocurre un par de notas en una guitarra o el piano, tener un verso de una canción. Yo creo que eso es valioso, que después te guste, o le guste al público o no le guste, ya este es otro tipo de análisis. Nosotros procuramos que toda la música se respete, que toda la música tenga un respeto y un valor.
—¿Cómo se percibe hoy el éxito?
—Volvamos al tema de las revistas especializadas como Billboard o Rolling Stone. Antes, cuando querías saber qué canción era relevante o exitosa, veías el ranking de Billboard. Veías y decías, Billboard lo tiene el número 3 o 4, entonces debe ser muy buena, escuchémosla. Hoy la juventud entra a Spotify y dice tiene 100 millones de streams o tiene 3 streams. Por ahí va ese análisis. Si la música tiene muchos streams, muchos views, es valiosa en un contexto comercial, diferente del artístico. La industria musical se ha potenciado a nivel mundial, ha crecido muchísimo en los últimos años. Encuentro que estamos en uno de los mejores momentos de su historia.

PERFIL
Nombre: Arturo Valverde
Profesión: Contador con especialidad en Marketing Digital
Cargo: Country Manager en Sony Music Entertainment Chile y Bolivia
Trayectoria
Experto en planificación estratégica y de marketing, con más de 20 años de labor en la industria de la música. Trabajó en Sony Music México y desde 2009 lidera Sony Music Entertainment Chile y Bolivia.
Arturo Valverde: El Country Manager de Sony Music Entertainment Chile y Bolivia habló sobre la cultura pop reflejada en la música actual y sus tendencias. Se refirió también a la incorporación de voces latinas a la charla global de música pop. Enfatizó además el papel que tienen en la música plataformas digitales de música y el rol de las redes sociales. Asimismo, abordó la actividad de Sony Music en Bolivia, entre otros aspectos.