Diferentes gobiernos redujeron o cancelaron la publicidad estatal a medios de comunicación a los que unilateralmente etiquetaban como “políticos”, “opositores”, “contrarios a su ideología” o “mentirosos”; en razón a que asumen una posición editorial independiente, crítica o tienen programas e información en los que expresan posiciones contrarias a las políticas oficialistas.
Gracias a estas determinaciones de exclusión publicitaria lograron, en muchos casos, debilitar económicamente a los medios masivos de comunicación social y en lo informativo buscaron que se modifique su línea editorial o se autocensuren.
Por eso, es bueno recordar que la libertad de expresión y la libertad de prensa, consagrados en el Artículo 19 de la Declaración Universal de Derechos Humanos, son libertades básicas para construir democracias fuertes, promover la participación ciudadana y el Estado de derecho. Solo los que no aceptan críticas y creen que sus puntos de vista son los únicos verdaderos, olvidan que la represión, la censura o el amedrentamiento, no están dirigidas contra los periodistas y sus medios, sino que es una retaliación profunda contra la sociedad. Solo con medios de comunicación libres e independientes, el público goza de un acceso sin trabas a la libre circulación de ideas, y está en condiciones de contribuir a los procesos de desarrollo.
Eso no quita que, en los últimos días, autoridades gubernamentales hayan reconocido públicamente y, oh paradoja, a través de los medios de comunicación, que el Gobierno evita dar publicidad estatal a algunos medios porque “mienten” y hacen “política partidaria”, olvidando que los recursos para pagar dicha publicidad estatal salen de las arcas del Estado a las que todos los bolivianos aportamos mensualmente a través de los impuestos que pagamos.
Los abusos en materia de publicidad oficial y otras formas de censura indirecta se mantienen constantes en América Latina, pero existen señales de cambio en algunos países. Perú sancionó una ley de publicidad oficial que va en la dirección correcta. En Chile algunos parlamentarios investigaron sobre la publicidad oficial y plantearon la necesidad de aplicar reformas legales. Algunos gobiernos locales en Colombia adoptaron los llamados “Pactos por la Transparencia” que incluyen compromisos sobre la contratación de publicidad oficial. En Argentina, la ciudad Autónoma de Buenos Aires decidió regular la producción, el contenido, el gasto, la contratación y la distribución de la Publicidad Oficial y establecer mecanismo de transparencia en su uso, y en Uruguay legisladores de diferentes partidos con representación parlamentaria propusieron hace poco una Ley sobre Publicidad Oficial que señala “en atención a las mejores prácticas y estándares internacionales en materia de libertad de expresión y buena gobernanza, así como para promover un gasto más eficiente de los recursos públicos, resulta necesario aprobar una legislación específica que regule la distribución y asignación de publicidad oficial”.
El proyecto uruguayo considera en su Artículo 2 que la publicidad oficial es una herramienta de los organismos públicos para informar, comunicar y explicar a través de los medios de comunicación social respecto a los servicios que prestan y las políticas públicas que impulsan. La información que transmita la publicidad oficial debe ser veraz, objetiva, clara, transparente, necesaria, oportuna y relevante para la población. El Artículo 4 establece una serie de prohibiciones, como el uso de la publicidad oficial para presionar y castigar o premiar y privilegiar a comunicadores o medios. También prohíbe realizar publicidad oficial durante las campañas electorales, salvo la información emitida por las autoridades electorales en relación a la organización de las elecciones, o en caso de emergencias.
La normativa uruguaya propone algo muy importante y es que se adjudique la publicidad oficial a través de licitación pública lo mismo que la forma de selección de los medios de comunicación, tomando en cuenta la relación entre información o campaña y la población objetivo, pero diferenciando los medios de carácter nacional y local y, finalmente, establece mecanismos para fijar el precio de la publicidad. Para lograr una información contundente al respecto se deberá asignar un fondo para la realización de encuestas y estudios tanto a nivel nacional como departamental, para contar con información suficiente y adecuada para una correcta asignación de la pauta oficial de publicidad y donde las universidades tanto públicas como privadas pueden coadyuvar en su trabajo.
Un aspecto muy importante y que debería ser tomado en cuenta en nuestro país tanto por gobernantes como por gobernados está referido a la transparencia del mercado, ya que solo conociendo los montos de publicidad oficial que reciben los diferentes medios, llámense estatales, privados o comunitarios, se podrá hacer un seguimiento de la misma para conocer si se respeta o no la distribución igualitaria a la que se deben los medios. De la misma forma, las agencias de publicidad y otras organizaciones deberán publicar información detallada del destino efectivo de los dineros asignados por los organismos públicos contratantes.
Solo en la medida en que el Gobierno informe periódicamente cuánto y cómo gasta la publicidad oficial se podrá tener la seguridad de que el dinero de los bolivianos está bien invertido y con resultados satisfactorios en cuanto a la información que se transmite por los diferentes medios de comunicación social.
No se puede olvidar que la publicidad, sea privada u oficial, es un método empleado por todo tipo de empresas o gobiernos para convencer a la población que su producto es el mejor, con resultados sorprendentes porque aquellos tan preocupados por la transparencia y la verdad prefieren dedicar espacios televisivos a transmitir partidos de fútbol intrascendentes o emitiendo en vivo conferencia magistrales que poco o nada interesan a la mayoría de la población.
Como dice Luis Carlos Ugalde, ex consejero presidente del Instituto Federal Electoral (IFE): “hay causa de interés público que se anuncie una campaña de vacunación u otra para mejorar la policía, pero fuera de eso, la publicidad gubernamental debe prohibirse”, añadiendo que “sería como una terapia de shock para los adictos a la publicidad oficial”. Finalmente, hay que reiterar que en el país es necesario contar con una legislación moderna sobre la publicidad oficial, para que la misma no siga siendo manejada como instrumento para la manipulación de contenidos ni para beneficiar a unos medios y perjudicar a otros.