En los últimos años se han registrado cambios enormes sobre el diseño de estrategias de comunicación, los cuales se están empezando a incorporar en los planes de estudios de las universidades. Esto se debe a que antes la Comunicación Estratégica era considerada un conocimiento instrumental y complementario de otros científicos, pero hoy se la considera una disciplina.
Por ejemplo, el estudio de la emocionalidad (esa capacidad de sentir emoción) era un componente que no estaba en los esquemas básicos de trabajo en las Ciencias Sociales. Allí también estaba el análisis de los fenómenos comunicacionales.
De este modo, hay muchas otras dimensiones que se deben considerar y se deben poner en juego cuando uno quiere comunicar ya sea si trabaja en un medio escrito, televisivo, radial; en una organización sin fines de lucro o para un gobierno.
Se han identificado en la actualidad muchas formas para comprender la Comunicación Social, pues ahora no es suficiente trabajar solo con el proceso de la información; existen otros como la sensibilización, la emocionalidad, la enacción —que es evidenciar algo determinante para el presente— en términos socioculturales, incluso políticos. Entonces, si bien hay procesos comunicacionales que se trabajan desde miradas clásicas hoy existen otros que necesitan una mirada estratégica.
Estos nuevos desafíos también tienen que ver con el avance de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC). Casi todas las personas tienen un dispositivo móvil inteligente que les permite estar conectados en tiempo real. Esto modifica mucho los circuitos y las rutinas sobre el consumo y la emisión de mensajes en nuestras sociedades.
Otro eje es el avance de la ciencia. Desde comienzos de este siglo XXI han surgido nuevas teorías e investigaciones que no provienen estrictamente del área de las Ciencias Sociales, sino que vienen de la Física. Ahí está la teoría cuántica, que posibilita comprender la idea de que existen ondas y partículas, que permiten ver el mundo no solo de forma estática, sino fluida. Este escenario permite redefinir las teorías de la comunicación en términos de que exceden los análisis circunscritos al ámbito de la información y la manipulación.
La nueva perspectiva de la Comunicación Estratégica, desde estos nuevos paradigmas, además de considerar lo que ya ha ocurrido, se ocupa de lo emergente y lo que podría pasar en el futuro, considerando que la disciplina pasa por una reconfiguración de lo micro y macro social, es decir de un espacio en que los actores se están comunicando y dialogando de distintas maneras.
En ese marco, hay una definición totalmente distinta de qué es la comunicación y cómo se la trabaja a partir de poder entenderla en un sentido más complejo y dinámico. De hecho, hay un fenómeno iberoamericano de desarrollo en las estrategias de comunicación. Precisamente, las innovaciones en la comunicación estratégica ya no vienen de países angloparlantes. En Europa, los comunicadores se siguen formando de manera instrumental, incluso no necesitarían ir a la universidad porque existen institutos de formación terciaria. En cambio en Iberoamérica, la comunicación es reconocida como una disciplina científica y está en el mismo nivel que la Sociología, la Antropología o la Semiótica.
Ante esto, hay una jerarquización de lo que hacen los comunicadores sociales en Latinoamérica. En los últimos 20 años, se incrementaron los posgrados y doctorados, y se formó una gran masa crítica de personas que hacen investigación, quienes generan novedades en áreas concretas, pues hay especialistas en Comunicación para el Desarrollo, en Comunicación Ambiental, en Salud y otros.
Uno de los factores que alienta esta situación es el proceso de integración regional del Mercado Común del Sur (Mercosur), porque existen becas para latinoamericanos que han posibilitado un intercambio de conocimientos y saberes.
Además, en los últimos 10 años se han dado grandes avances entre las universidades en los países de Sudamérica. Existen proyectos de investigación conjuntos y tripartitos, que promueven debates sobre temáticas y problemáticas de la región.
A diferencia de lo que ocurre en Europa y Estados Unidos, donde la comunicación no se ha reconocido como una disciplina científica, en Iberoamérica se ha dado un fenómeno particular ya que por primera vez los países que componen el bloque están a la delantera con investigadores con peso internacional.
Esto hace que las líneas de investigación ya no estén sueltas, sino que se determinen estrategias para la comunicación, como la urgente necesidad que existe de redefinir las rutinas productivas en medios masivos de comunicación, desde la plataforma digital.
Otra línea estratégica que se debe trabajar es la comunicación pública, porque se sigue pensando que el aporte de la comunicación a las políticas públicas es instrumental pero hay muchas contribuciones que se pueden trabajar para conseguir una participación más democrática de la gente.
En la mayoría de los posgrados y doctorados de los países se están trabajando líneas de comunicación estratégica y se están reformulando los currículos del pregrado, incorporando estas nuevas teorías y técnicas porque el campo de estudio ha sido el que más se ha transformado en los últimos años partir de era digital. El reto ahora es lograr que los planes de estudios de las carreras de Comunicación respondan mejor a las problemáticas locales y regionales.
Sandra Massoni, directora del posgrado en la Universidad Nacional de Rosario.