Se vienen las campañas electorales, y bueno es vacunarse. Por estos días está en Bolivia Adalid Contreras Baspineiro, sociólogo boliviano por lo común radicado en Ecuador, profesor universitario y antiguo estudioso de la comunicación para el desarrollo, la comunicación popular. Hablamos sobre comunicación política, lo que este año se aplicará desde todos los frentes, con las peores y mejores voluntades, seguramente. Contreras, de entrada, marca los campos: hay una tradición, “lastimosamente muy arraigada en las prácticas de la política latinoamericana; la idea de diseminar mensajes, la escuela difusionista, esto de creer que nosotros podemos moldear las conductas, los valores y los modos de pensar de la gente, de la opinión pública”; cuando Contreras se ubica en otra acera: “Me afilio en la escuela que entiende la comunicación como la construcción discursiva que consiste en la construcción, en la deconstrucción y en la reconstrucción de sentidos de sociedad, de cultura política, de espiritualidad; el problema de la comunicación no está tanto en lo que se dice, sino en cómo la gente se apropia de lo que está circulando como discurso, y la manera cómo se apropia no es automática, no es un calco de lo que un spot te dice, sino que más bien son historias que en función de la vida que tiene la gente las va reconstruyendo, resignificando, dándole su propio significado”.
— O sea, no es tan fácil la idea de que una buena campaña electoral es suficiente para, por ejemplo, decidir al voto indeciso.
— Es un error creer que la campaña te decide el voto. Lo que decide el voto es lo que se llama las mediaciones, es decir, la articulación, el entendimiento, entre la necesidad ciudadana y la oferta del candidato o del partido. No es necesariamente la campaña. Cuando una campaña logra captar esa mediación o relación entre necesidades ciudadanas y oferta del partido, entonces puede ser exitosa. Tú puedes hacer la campaña más espectacular, hermosa, lúdica, y no tener efectos. Ejemplos tenemos: candidatos que nunca ganan, pero que gastan millonadas en este etilo de hacer comunicación.
— Mucha gente vota por la imagen, por el candidato, antes que por programas; se dice.
— Llamo a eso telepolítica, los telepresidentes. Porque hubo un momento en el que la política se trasladó de las calles a los sets de televisión y a los estudios de radio; y entonces tiene que aprender a hacer política en el lenguaje de estos medios, particularmente de la Tv. Y, entonces, el lenguaje tradicional de la política se aligera. Los grandes discursos, las grandes fundamentaciones, el valor del programa, se aligeran. Así, cobra importancia la imagen del candidato, el eslogan y la promesa electoral. Hemos tenido como dos décadas de este modo de hacer política electoral; estábamos acostumbrados a una invasión de spots, cuñas, de hashtags, artes de prensa, que eran fuertemente impositivos; y entonces se hizo fácil hacer política en estos términos.
— Se hizo banal
— Casi todos los partidos se preocupan por elegir de su programa los tres temas capaces de movilizar a la población, de empatar con la gente. Pero, aunque en este tiempo eso no ha dejado de ser importante, las campañas políticas ya no se hacen de manera impositiva, con campañas difusionistas. Estuve en la última campaña en Ecuador, y fue una sorpresa para el país el hecho de que en el inicio de campaña no habían spots de televisión ni cuñas de radio, o habían muchísimo menos, no era la invasión a la que estábamos acostumbrados; a cambio, teníamos a los candidatos en las calles, en los mercados, dialogando con la gente, se había vuelto a la política del día a día, de la cotidianidad, la necesidad de la relación directa con la población, con una población que ya no solo exigía participación sino que hacía participación; la política tenía que acomodarse a esto. Sigue siendo importante el manejo de la imagen del candidato, de la promesa electoral, pero se hace más importante ahora el programa de gobierno.
— ¿Verdaderamente, qué añaden las redes sociales?
— Estamos en un momento en que el funcionamiento de las redes se nos está yendo de las manos, cuando éstas tienen un gran potencial. La primera experiencia importante en esto es la campaña de Obama en 1990. Agarra como cerebro la página web. La propuesta de Obama se construye, tanto en su programa como en las relaciones de la gente y en las maneras de alimentar a los otros medios, y lo que se genera en la web circula en las redes sociales y en medios masivos y en la movilización ciudadana. Lo que pasa es que con el tiempo y por la facilidad de hacer las cosas, del cerebro pasamos a los pulgares, y de la computadora al teléfono celular. Y entonces, la política se empieza a hacer en lenguaje de redes sociales, de memes, entonces se aligera el discurso, se hace repetitivo, se crean burbujas; las redes precisamente son burbujas y tienen una capacidad de movilización importantísima y una llegada mucho mayor que los medios masivos; pero la política se amolda al medio, cuando debería ser al revés: el medio debe amoldarse a los modos de hacer política; este es el debate con que se está trabajando ahora. De momento está quitando mucho, además, por el mal uso que se hace de las redes, el aligeramiento de todo; pero hay que darle potencialidad; hay que hacer memes en positivo.
— ¿Por qué dice una nueva importancia del programa? En estos tiempos del meme…
— Por todo lo que estamos viendo; la facilidad del acceso de la población a los medios, y la facilidad de los diálogos, de los intercambios sobre distintos temas; o sea, la inundación de la información te coloca temas en agenda. No quiero decir que hay más interés en la política, sino que la gente está informada, y tiene la posibilidad de informarse. Además, con los años de maduración de la democracia, la gente ha aprendido a saber que el Estado es suyo, y que tiene posibilidades de control y de participación, de exigencia, y quiere verse reflejada en algún lado. Nadie gana elecciones con programas de gobierno, sino con la manera cómo traduce ese programa de gobierno para la empatía con las necesidades de la gente. El programa es importante porque debe leer el proyecto de sociedad. Ya no estamos para calcos de sociedad, no solo programas contestatarios; tenemos una población exigente.
— Medio a contracorriente lo que dice…
— Lastimosamente, todavía en nuestro continente las campañas políticas se están moviendo en lo que se llama el marketing electoral, o sea la venta de la imagen y de la promesa; y no en lo que se llama el marketing político, que es la venta del programa, de lo que empata con lo que la gente pide; los candidatos tienen que saber explicar cuál es el propuesta que le hacen a la sociedad.
— Eso cambia la idea del programa.
— Los programas en el pasado se los mandaba a hacer a un consultor externo, en cambio la manera de construir un programa, con defectos o no, es participativa; hablando con la gente, y se va construyendo programa con otra mirada, desde abajo. Ya no son tiempos en que uno ataca al otro para crecer, porque la gente exige. Con indecisos, no los vas a convencer con spots, sino con una promesa de país, con una mirada de sociedad.
— Utiliza mucho esto del ‘sentipensamiento’, ¿qué tiene que ver con la comunicación política?
— En distintos países vemos que los partidos van planificando todavía con el difusionismo. Pero, mirando la realidad latinoamericana, la emergencia de los pueblos en la vida política, la emergencia de paradigmas como el suma qamaña, el sumaj kausay, uno piensa, ¿será suficiente esto, manipular actitudes? Dices que no. Ahí aparece el sentipensamiento: razonar y sentir, vivir la emoción al mismo tiempo. Y los latinoamericanos somos sentipensantes, y trabajar esto es vital; trabajar pensamientos, actitudes, prácticas y, añadimos, esperanzas. La gente no solo es un cúmulo de necesidades, es una fábrica de esperanzas, de propuestas.
Adalid Contreras Baspineiro. “Hoy día se está negando la existencia de las ideologías. Gravísimo error. La ideología es la expresión de una necesidad, de una perspectiva de mundo, de intereses de la gente; otra cosa es que las ideologías se estén expresando de otro modo”.
Datos
Profesión: Sociólogo.
Libros: Sentipensamientos. De la comunicación para el desarrollo a la comunicación para el vivir bien (2014); Aruskipasipxañanakasakipunirakispawa (2016).
Perfil
Contreras también fue secretario general de la Comunidad Andina de Naciones (CAN), entre 2010 y 2013, de la cual fue su director permanente desde 2007.