De manera prematura se ha iniciado la campaña rumbo a las elecciones generales de diciembre de 2014. La proclamación a la reelección de Evo Morales en el congreso del MAS y la dinámica actuación proselitista de probables candidatos opositores nos mostraron los últimos días las señales inequívocas de que el proceso arrancó. Será la campaña más extensa y ríspida de la historia de nuestro país. La intensidad del debate y la profundidad de los enconos entre los protagonistas nos hacen prever una evolución cada vez más exacerbada en antagonismos. Nos esperan dos años y cuatro meses en los que la lógica política del costo-beneficio electoral se impondrá en la definición de las agendas de los actores políticos, gremiales, institucionales y ciudadanos.
Alguien dirá que no estamos diciendo nada nuevo y que el Gobierno está en una “campaña permanente” desde septiembre de 2005, y que los opositores también estuvieron haciendo lo suyo desde entonces. Pero no es tan así. En el matiz está la diferencia crucial. Una cosa es hacer “marketing gubernamental” para persuadir a los ciudadanos de las bondades de una gestión (que es lo que ha estado tratando de hacer el Gobierno, con diversa suerte, en distintas etapas) y otra muy distinta es el “marketing electoral” que tiene como objetivo seducir al electorado indeciso acerca de una Propuesta de futuro. En un caso se “venden” percepciones de la realidad, mientras en el otro se “venden” sueños y esperanzas.
Toda campaña tiene como objetivo ganar la suficiente cantidad de votos que permita conseguir el objetivo planteado (presidencia, diputación, etc.); y para ello se diseñan estrategias que conquisten al electorado, mostrando las virtudes y bondades de los candidatos propios y los defectos y maldades de los candidatos opositores. O sea que toda campaña es a la vez dos campañas: una positiva y otra negativa. Lamentablemente, en los últimos tiempos, la pulsión para priorizar las campañas negativas se ha estado imponiendo en nuestra región y en el mundo. Basta ver lo sucedido en las recientes elecciones en Francia y México, y ni hablar de lo que está sucediendo en Estados Unidos entre Obama y Rommey.
Todo parece indicar que en Bolivia se impondrá la tendencia de quitar votos al adversario antes que la de cosechar los propios. Tal situación demandará un esfuerzo muy grande de los equipos estratégicos que dirijan las campañas, pues nada es más difícil, en el ámbito del marketing político, que administrar eficientemente una campaña negativa. La mayoría de las veces éstas se convierten en un “boomerang” que destruye al emisor. Por eso siempre es mejor la seguridad de una campaña positiva que casi siempre rinde frutos. Ojalá lo comprendan los actuales actores en contienda.