Qué es lo que hace que alguien elija por ejemplo entre comprar unos tenis Nike y unos tenis “Bolivia”. Vamos a poner las virtudes de cada marca en una balanza. Primero Nike. La marca nació en 1964 y se ha ido forjando a lo largo de los años. De ser un producto especializado en atletismo, ha logrado diversificarse cubriendo otras necesidades dentro de su categoría. Hoy tiene productos para toda clase de deportes y no solamente ha entrado al mundo de la moda, sino que además ha evolucionado la calidad con materiales e innovación en sus productos; y, sumado a todo esto, ha construido un concepto de comunicación que le ha permitido generar un lazo muy fuerte con las personas. Por más de 20 años su concepto “Just do it” (solo hazlo) ha logrado identificar a miles de ciudadanos, con un discurso donde le dice a la gente que no se rinda, que se supere, que no deje que le digan que no, solo hazlo. Nike hoy es la marca de calzado deportivo de mayor recordación y que más factura en el mundo, gracias a la fortaleza que le dio a su producto y a su concepto de comunicación.

Ahora vamos con la marca de tenis “Bolivia”. Está tratando de nacer hace más o menos cinco años, en los cuales se ha dedicado a formular varias acciones de comunicación, pero que no han sido muy claras al momento de enseñar el producto, que es bueno. De hecho, es un gran producto, pero ¿son tenis para recorrer paisajes? ¿Son tenis para hacer montañismo o caminatas? ¿Son tenis autóctonos culturales de la región?

Tratemos de ver qué dice su comunicación y concepto. Bolivia está haciendo varios esfuerzos por tratar de generar la marca país, se hacen visitas a eventos de turismo internacional, relaciones públicas con algunos medios y celebridades, se están haciendo megaproducciones audiovisuales de gran calidad que muestran la magnificencia de nuestro país, que muestran las virtudes del producto, zonas hermosas, paisajes únicos como el salar de Uyuni, el salar de Uyuni y el salar de Uyuni.  Pero, ¿qué dicen? ¿La marca Bolivia tiene un concepto?, ¿qué está diciendo a la gente?, ¿a qué invita o qué motiva?

Ahora bien, para crear una marca se deben contemplar los aspectos básicos de la publicidad: producto, promoción, precio y plaza; algo que se enseña en la primera clase de la carrera o materia de Publicidad en las universidades. No hay que buscar tanto para ver un buen caso de éxito en marca país. Nuestros vecinos de Perú están construyendo su marca con mucha fuerza desde hace aproximadamente ocho años. Ellos tuvieron claro que para iniciar una marca país lo primero que deberían ver es analizar ¿dónde están?, ¿de dónde vienen?, y ¿a dónde quieren ir? Preguntas básicas que hoy por hoy los coloca entre las marcas país más solventes de América Latina.

Bolivia, igual que nuestro vecino, tiene grandes posibilidades y mucho que explotar como marca país. Para lograr una campaña de valor comencemos por eso, por las mismas preguntas y por algo básico: definir un concepto. Ahora como un ejercicio en tal sentido, ¿cómo invitaríamos a un extranjero a venir a Bolivia? Un ejercicio como éste nos puede dar una gran variedad de pautas a considerar como concepto para hablar de nuestra marca país.

Actualmente trabajo en la agencia de publicidad Terán/TBWA, la segunda más grande e importante de México. Van a ser diez años que vivo fuera del país, los primeros cinco no tuve contacto con nuestra tierra, y en mi primera visita tuve un golpe de realidad al ver a mis padres con más años sobre los hombros y mi entorno totalmente cambiado. Desde ese momento me propuse visitar Bolivia al menos una vez al año.

Hace un par de semanas estuve de visita y, como siempre, fue un viaje intenso. El primer día que desperté comencé a escuchar las voces de mis hermanos y una canción del programa matutino de mi infancia en Radio Centro, ese programa está grabado en mi memoria, pues era el que utilizaba mi madre para despertarnos todos los días. Por un momento creí que estaba soñando, pero poco a poco  me fui despabilando, y no, efectivamente estaba en la casa de mi madre en Cochabamba. Las voces de los locutores por un momento me hicieron pensar que yo tenía nueve años; pero no, el control remoto de la televisión me puso en contexto de que ya no eran los años ochenta.

Prendí la televisión y comencé a recorrer algunos canales nacionales, y de pronto me encontré con un comercial televisivo de inicios de 2000. No pues, si sigo dormido, reflexioné y creí que mi inconsciente me jugaba una broma. Entonces se me ocurrió que, al igual que en la película Inception de Christopher Nolan, estaba en un sueño dentro de otro sueño. Pero no, la televisión nacional luego de diez años de estar afuera tenía comerciales que aún se mantenían o se parecían a los que se hacían antes. Durante el día escuché un sinfín de estos comerciales, además de ver de reojo Rosa salvaje y otras cosas que me hicieron vivir una experiencia tipo Back to the future.

¿Qué ha pasado con los medios bolivianos? ¿Sigue siendo más fácil seguir reproduciendo las novelas de los 80 y 90, en vez de apostar a generar contenido acorde a nuestro país? Hay limitaciones técnicas, pero nadie pide que hagan una telenovela, pueden hacer series, entrevistas, revistas y una variedad tan grande de contenidos que se soluciona con creatividad, algo que sobra entre nuestra gente.

Digamos que la producción nacional está castigada, pero ¿y la publicidad? Las marcas ya trabajan con presupuestos definidos, con planes de marketing anuales, estamos en la era de la internet y la gente elige sus contenidos. ¿Por qué no están escuchando a las personas? ¿Qué ha pasado con Bolivia que no estamos evolucionando en la generación de contenidos y la publicidad?

Durante las charlas de marketing digital que tuve la suerte de dar en La Paz y Cochabamba vi que hay un retraso en el entendimiento y el uso de las nuevas herramientas de comunicación y marketing digital pero ¿Y la tradicional? ¿Qué está pasando con los comerciales de televisión, radio, artes de prensa, vallas? ¿Qué está pasando con los eventos, activaciones en la calle, supermercados, acciones y/o performance, etcétera.

Se trata de una brecha gigante que nos está alejando del resto del mundo de los contenidos y la publicidad, pero es una brecha que estamos cavando nosotros mismos. Estamos en la era de los datos y la información y hay una gran oportunidad para escuchar a la gente. Creo que Bolivia ya está en un lugar en el que ahora puede independizarse de la publicidad y contenidos “enlatados” para crear contenidos y acciones de interés y de impacto que ayuden a sus marcas, además de dar grandes beneficios a nuestra población.