Qué es lo que hace que alguien elija por ejemplo entre comprar unos tenis Nike y unos tenis “Bolivia”. Vamos a poner las virtudes de cada marca en una balanza. Primero Nike. La marca nació en 1964 y se ha ido forjando a lo largo de los años. De ser un producto especializado en atletismo, ha logrado diversificarse cubriendo otras necesidades dentro de su categoría. Hoy tiene productos para toda clase de deportes y no solamente ha entrado al mundo de la moda, sino que además ha evolucionado la calidad con materiales e innovación en sus productos; y, sumado a todo esto, ha construido un concepto de comunicación que le ha permitido generar un lazo muy fuerte con las personas. Por más de 20 años su concepto “Just do it” (solo hazlo) ha logrado identificar a miles de ciudadanos, con un discurso donde le dice a la gente que no se rinda, que se supere, que no deje que le digan que no, solo hazlo. Nike hoy es la marca de calzado deportivo de mayor recordación y que más factura en el mundo, gracias a la fortaleza que le dio a su producto y a su concepto de comunicación.
Ahora vamos con la marca de tenis “Bolivia”. Está tratando de nacer hace más o menos cinco años, en los cuales se ha dedicado a formular varias acciones de comunicación, pero que no han sido muy claras al momento de enseñar el producto, que es bueno. De hecho, es un gran producto, pero ¿son tenis para recorrer paisajes? ¿Son tenis para hacer montañismo o caminatas? ¿Son tenis autóctonos culturales de la región?
Tratemos de ver qué dice su comunicación y concepto. Bolivia está haciendo varios esfuerzos por tratar de generar la marca país, se hacen visitas a eventos de turismo internacional, relaciones públicas con algunos medios y celebridades, se están haciendo megaproducciones audiovisuales de gran calidad que muestran la magnificencia de nuestro país, que muestran las virtudes del producto, zonas hermosas, paisajes únicos como el salar de Uyuni, el salar de Uyuni y el salar de Uyuni. Pero, ¿qué dicen? ¿La marca Bolivia tiene un concepto?, ¿qué está diciendo a la gente?, ¿a qué invita o qué motiva?
Ahora bien, para crear una marca se deben contemplar los aspectos básicos de la publicidad: producto, promoción, precio y plaza; algo que se enseña en la primera clase de la carrera o materia de Publicidad en las universidades. No hay que buscar tanto para ver un buen caso de éxito en marca país. Nuestros vecinos de Perú están construyendo su marca con mucha fuerza desde hace aproximadamente ocho años. Ellos tuvieron claro que para iniciar una marca país lo primero que deberían ver es analizar ¿dónde están?, ¿de dónde vienen?, y ¿a dónde quieren ir? Preguntas básicas que hoy por hoy los coloca entre las marcas país más solventes de América Latina.
Bolivia, igual que nuestro vecino, tiene grandes posibilidades y mucho que explotar como marca país. Para lograr una campaña de valor comencemos por eso, por las mismas preguntas y por algo básico: definir un concepto. Ahora como un ejercicio en tal sentido, ¿cómo invitaríamos a un extranjero a venir a Bolivia? Un ejercicio como éste nos puede dar una gran variedad de pautas a considerar como concepto para hablar de nuestra marca país.