Si hay algo que impide la superación de estigmas y prejuicios en cualquier sociedad son los estereotipos, entendidos como imágenes mentales compartidas que ayudan a los individuos a tener una idea del mundo y a comprender la realidad, a menudo de manera simplificada. La publicidad es una de las principales formas de reproducción de estereotipos, en muchos casos negativos.
Los estereotipos son portadores de ideas que ayudan a construir el conocimiento cotidiano, y desde hace tiempo que está de sobra demostrado que muchas de estas imágenes mentales compartidas contienen significados negativos y derogatorios de grupos humanos. Las mujeres son víctimas de esta reducción de la riqueza y complejidad de la vida cada vez que se promueven estereotipos que las encasillan según ciertos estándares de belleza o que las reducen a la vida doméstica.
Conscientes de este fenómeno, La Razón y otras cinco empresas fueron las primeras en sumarse al Desafío empresarial “Otra Publicidad es Posible”, una iniciativa que tiene como objetivo principal desarrollar contenidos y publicidad no sexista para evitar la reproducción de estereotipos que, en última instancia, refuerzan la violencia contra las mujeres.
Promovida por Alianza por la Solidaridad y la Coordinadora de la Mujer, con el auspicio de la Cooperación Española, la iniciativa va más allá de solo denunciar contenidos que reproducen y promueven estereotipos sexistas (es decir, la asignación de roles, actitudes y modelos de comportamiento basados únicamente en el sexo de las personas), sino sobre todo ayudar a identificar estas imágenes mentales negativas y a crear contenidos y mensajes no sexistas.
Por no sexista se entiende aquella publicidad que emplea el lenguaje inclusivo en lugar del masculino singular; que visibiliza a las mujeres como profesionales y en situaciones de prestigio social iguales a las de los varones; que muestra la diversidad de cuerpos femeninos en lugar de encasillarlos en estándares a menudo imposibles de emular o que los reducen a meros objetos de deseo; que no sexualiza a niñas y adolescentes; y que muestra a los varones en situaciones de cuidado del hogar y a cargo de la vida privada, hasta hace poco considerada ámbito de dominio femenino.
Este diario está en ese empeño desde hace casi una década, cuando se decidió poner límites a los avisos con lenguaje violento y sexista, o ya no emplear mujeres ligeras de ropa como ilustración de diferentes productos y marcas, y un largo etcétera. Aun así, es mucho lo que todavía nos falta por aprender.
Merece, pues, el mayor encomio el Desafío empresarial “Otra Publicidad es Posible”, y en esa medida es deseable que más empresas de comunicación y publicidad se sumen cuanto antes, y que desde ellas se irradie una nueva forma de ver y mostrar no solo a las mujeres, sino a todas las personas, poniendo siempre su dignidad en primer lugar.