En abril, Apple introdujo una ventana emergente en los iPhone en donde les pide permiso a los usuarios para que distintas aplicaciones puedan rastrearlos. Hace poco tiempo, Google describió sus planes para desactivar una tecnología de monitoreo en su navegador web, Chrome. Y, el mes pasado, Facebook anunció que cientos de sus ingenieros estaban trabajando en un nuevo método para mostrar anuncios sin depender de la información personal de los usuarios.

Las novedades tal vez parecen cambios técnicos, pero están relacionadas con algo más grande: una batalla en escalada por el futuro de internet. Además, anuncian un cambio profundo en la manera en que la información personal se puede usar en línea, con consecuencias radicales para los mecanismos con los que los negocios ganan dinero de manera digital.

En el centro de este enfrentamiento se encuentra la parte vital de internet: la publicidad. Hace más de 20 años, internet trastornó la industria de la publicidad. Aniquiló a los periódicos y las revistas que habían dependido de la venta de anuncios clasificados e impresos, y amenazó con destronar a la publicidad televisiva como el principal medio para que los comerciantes llegaran a las grandes audiencias.

En cambio, las marcas salpicaron todos los sitios web con sus anuncios, con sus promociones a menudo adaptadas a los intereses específicos de la gente. Esos anuncios digitales impulsaron el crecimiento de Facebook, Google y Twitter, plataformas que ofrecieron sus servicios de búsqueda y redes sociales sin costo. Pero, a cambio de eso, las tecnologías como las cookies rastrearon a la gente de un sitio a otro y su información personal se usó con el propósito de conducirla a publicidad relevante.

Ahora ese sistema, que creció para convertirse en una industria de anuncios digitales con un valor de $us 350.000 millones, se está desmantelando. Motivadas por las preocupaciones de la privacidad en línea, Apple y Google han comenzado a renovar las reglas relacionadas con la recolección de datos en línea. Si la información personal ya no es la moneda que la gente da a cambio del contenido y los servicios en línea, algo más debe reemplazarla. Los editores de medios, los fabricantes de aplicaciones y las tiendas de comercio electrónico están explorando diferentes caminos para sobrevivir a un internet consciente de la privacidad, en algunos casos revirtiendo sus modelos de negocio. Muchos están escogiendo que la gente pague por lo que obtiene en línea, imponiendo cuotas de suscripción y otros cargos en vez de usar sus datos personales.

Las consecuencias podrían perjudicar a las marcas que dependían de los anuncios dirigidos a que la gente compre sus productos. En un inicio, también podría afectar a los gigantes tecnológicos como Facebook, pero no por mucho tiempo. En cambio, es probable que los negocios que ya no puedan monitorear a las personas, pero sigan necesitando promocionarse, tengan que gastar más dinero con las principales plataformas tecnológicas, las cuales tienen en su poder la mayoría de los datos de los consumidores.

Los negocios que no estén al día con los cambios corren el riesgo de ser aplastados. Cada vez es más frecuente que los editores de medios e incluso las aplicaciones que muestran el clima cobren cuotas de suscripción, del mismo modo que Netflix cobra una tarifa mensual por emitir video en continuo. Algunos sitios de comercio electrónico están considerando subir los precios de sus productos para mantener sus ingresos.

Apple se rehusó a ofrecer comentarios, pero sus ejecutivos han declarado que los anunciantes se adaptarán. Google mencionó que estaba trabajando en una estrategia que protegerá los datos de las personas, pero también permitirá que los anunciantes sigan dirigidos a los usuarios con publicidad.

En este momento, Facebook está desarrollando mecanismos para llegar a la gente con anuncios por medio de información recopilada en sus dispositivos, sin permitir que la información personal sea compartida con terceros. Si la gente que le da clic a los anuncios para un desodorante también compra zapatos deportivos, Facebook puede compartir ese patrón con los anunciantes para que ellos le puedan mostrar anuncios de zapatos deportivos a ese grupo. Eso sería menos intrusivo que compartir con los anunciantes información personal como direcciones de correo electrónico.

Brian X. Chen es columnista de The New York Times.