‘El desafío actual es ser la brújula de las organizaciones y sus líderes en un mundo cambiante’
Imagen: XTRATEGIA
Gabriel Chávez habla sobre cómo ha cambiado la comunicación corporativa en los últimos años.
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Gabriel Chávez Casazola: habló sobre cómo ha cambiado la comunicación corporativa en los últimos años, además de las nuevas tecnologías y las redes sociales relacionadas con la comunicación empresarial.
ENTREVISTA
La comunicación corporativa ha cambiado al mismo ritmo de las transformaciones sociales, por lo que la relación entre las empresas e instituciones con sus públicos tuvieron que asumir nuevas formas de comunicación relacionadas con la evolución tecnológica, además de nuevas visiones en cuanto a lo estratégico capaces de anticipar e incidir en los nuevos entornos. Éste y otros detalles respecto a los cambios y tendencias en la comunicación corporativa en los últimos años son explicados por Gabriel Chávez, director general de Xtrategia Comunicación Corporativa.
—¿Cómo ha cambiado la comunicación corporativa en los últimos años?
—Vivimos un proceso de transformación de nuestra forma de vida a ritmo exponencial. La mayoría de los paradigmas que eran válidos hasta hace poco tiempo, en todos los ámbitos, se han diluido o desmoronado. En este contexto, las empresas e instituciones no pueden seguir relacionándose con sus públicos de la manera tradicional. Deben asumir no solo nuevas formas de comunicación, de orden táctico, relacionadas sobre todo con la transformación tecnológica y los nuevos soportes, sino especialmente nuevas visiones de orden estratégico, capaces ya no únicamente de diagnosticar y proyectar, sino de anticipar e incidir en los nuevos entornos. Este es el gran desafío de la comunicación corporativa actual: ser la brújula de las organizaciones y sus líderes en un mundo líquido, volátil, incierto y con desafiantes transformaciones sociales, económicas y políticas produciéndose en el caso de muchos países, como Bolivia; las cuales hay que saber leer sin prejuicios y con inteligencia. El estratega, por tanto, no puede ser solo un relacionador o un comunicador interno, sino un asesor transversal, cercano a los niveles de gobierno de las organizaciones, que oriente la toma de decisiones informadas a través de la lectura crítica de los escenarios en constante evolución.
—¿Cómo están afectando a la comunicación empresarial las nuevas tecnologías y las redes sociales?
—Muchísimo. Los clientes de las empresas están pasando cada vez más tiempo conectados a las redes sociales e Internet, que se han convertido muy rápidamente en su principal fuente de información y entretenimiento, desplazando así a otro rol a los medios tradicionales; que, sin embargo, siguen teniendo la misma legitimidad y credibilidad de siempre, solo que transferidas a sus ediciones y plataformas digitales en la medida en que hayan sabido reinventarse. Además, los consumidores, empoderados por la tecnología, han dejado de ser receptores pasivos de los mensajes empresariales y pueden emitir opinión sin mediaciones sobre todo tipo de temas, incluyendo su valoración de productos y servicios, en esa ágora contemporánea que son las redes sociales. Por tanto, las organizaciones no solo deben aprender a hablar a sus clientes y la opinión pública en el lenguaje de cada red, sino sobre todo comprender que el individuo y la sociedad a las que se dirigen ya no son los mismos de ayer, pues tienen diferentes capacidades, necesidades y, particularmente, una nueva sensibilidad que hay que saber atender. Este no es un cambio cosmético, que se pueda resolver solo con migrar de canales de comunicación y adecuar mensajes, sino que exige ser abordado integralmente y en profundidad, pues puede implicar ajustes en la concepción de los propios productos y servicios, e incluso en la modulación del core business de una empresa.
—¿Qué rol juegan actualmente los medios de comunicación tradicionales?
—Ahora que nos enteramos de los sucesos en pocos minutos, generalmente a través de las redes, muchas veces de manera inexacta y salpicada de rumorología y fake news, los medios tradicionales, tanto en su formato original como en sus plataformas digitales, deben ser capaces de proponer algo distinto y no únicamente la ampliación de noticias que ya conocíamos. Su papel, hoy más que nunca, tendría que consistir en ofrecer profundidad, análisis, investigación, diversidad de enfoques, y, además, en el caso de la prensa escrita, buena pluma en columnas, reportajes y entrevistas. De este modo, pueden diferenciarse realmente de las redes. En ellas podemos informarnos del acontecimiento de forma inmediata y debatir; en cambio, en los medios queremos encontrar información ya contrastada, orientación sólida y más fiable. Ahora bien, cada medio tiene su papel y sus audiencias. Necesitamos tanto inmediatez como profundidad y ahora suelen venir por separado. Por eso, lo adecuado para una empresa es enfocar su comunicación a través de un mix que combine medios digitales, medios en su soporte original y redes sociales, según la necesidad del plan de negocios.
—¿Qué tan importante es hoy el regreso a los eventos empresariales presenciales después de la pandemia?
—Se está dando un retorno gradual, que es positivo. La presencialidad favorece el networking y una transmisión más directa de los mensajes que se desea hacer llegar a un público determinado, en especial para el lanzamiento de nuevos servicios y productos o cuando se realizan eventos corporativos de alto impacto. Sin embargo, la pandemia nos ha mostrado que, si se requiere, es posible apuntar más lejos con eventos virtuales, que permiten abarcar expositores y públicos remotos, o que pueden resultar más adecuados para ciertas actividades como las relacionadas al coaching y la formación. Además, conviene recordar que no es preciso organizar eventos empresariales para realizar cualquier tipo de anuncio, sino que debe recurrirse a ellos con dosificación y sentido. En muchas ocasiones, otro tipo de acción comunicacional puede ser más eficaz.
—Mucho se viene hablando de la migración de la comunicación hacia los formatos audiovisuales. ¿Esto es así?
—Como escritor y como lector lamento decir esto, pero creo que el ser humano de este periodo del siglo XXI, que es un nativo digital, crece, se informa y se forma privilegiando lo audiovisual sobre la lectura, que comienza a convertirse en complementaria o, incluso, en suplementaria. No obstante, los libros ofrecen una forma distinta y singular de aprehender el mundo, y si antes se leían en papiro o cuero, luego se leyeron en papel y hoy en pantallas, mañana podrían tener sus letras suspendidas en el aire y estar integrados con contenidos audiovisuales activos. Lo importante es trabajar para que la lectura perviva, sin importar tanto el soporte, y que sea democrática y accesible por el valor irreemplazable que tienen el conocimiento y la información de contenidos en los libros, periódicos y revistas de todas las épocas. ¿Por qué debería pervivir? No por una nostalgia, sino porque el lector no es un sujeto dócil sino crítico y creativo, ya que el propio acto de leer conlleva pensar e imaginar. En ese sentido, acaso los lectores seamos necesarios para tener sociedades más libres.
—¿Qué es lo recomendable cuando las empresas enfrentan problemas con las comunidades y en otros casos de crisis?
—Es muy importante que las empresas perciban que forman parte de la comunidad donde operan y que su relación no se da exclusivamente con sus socios, ejecutivos, colaboradores y clientes, sino que se extiende a otros actores relacionados de forma directa o indirecta con su actividad, empezando por el Estado y terminando en la sociedad en general. En esa medida, pueden producirse contingencias que, en la mayoría de los casos, son previsibles e incluso evitables a través de análisis periódicos de escenarios, mapas de riesgo y otros recursos de administración de crisis; una especialidad que muy pocas agencias de comunicación ofrecemos en Bolivia y a la que recurre un número aún muy limitado de empresas e instituciones, pese a que es enormemente necesaria en entornos de alta conflictividad como el nuestro. Por supuesto, también existen crisis de reputación que las empresas no pudieron o no supieron anticipar y que, cuando se presentan, requieren ser administradas de manera ágil y solvente, ya que las redes sociales han acelerado los tiempos y modificado la evolución de este tipo de situaciones, a las que debe seguirle, muchas veces, un proceso debidamente orientado de recomposición de imagen.
—¿Cuáles serían las mejores prácticas para lograr el diálogo entre los actores públicos y privados?
—Creo que, en el caso boliviano, las diferentes asociaciones de empresarios, ya sean nacionales, regionales o por tipo de actividad económica, tienen un rol fundamental para tender puentes entre actores privados y públicos. Ambos, el Estado y los empresarios de todo tamaño, se necesitan mutuamente, no solo para encadenamientos productivos, sino para impulsar el desarrollo del país con objetivos comunes y agendas conjuntas, cada cual desde su propio papel pero de forma complementaria.
—Muchos autores hablan en la actualidad de las “cámaras de eco” que llegan a configurar los propios usuarios de las redes sociales, al aceptar entornos que comparten las mismas visiones y donde se excluye la diferencia. ¿Cómo ves que esta situación se viene dando, o no, en Bolivia?
—Pienso que este fenómeno no es nuevo, solo que la tecnología lo ha hecho más evidente y agudo. Ya existían estas “cámaras de eco” en nuestros anteriores entornos sociales, puesto que los humanos tendemos a crear comunidad con quienes son más semejantes a nosotros y coinciden con nuestra forma de vivir y pensar. Sin embargo, la vida presencial felizmente hace necesario convivir e interactuar cada día, en mayor o menor medida, con la diferencia; lo que de alguna manera atenúa la posibilidad de ensimismamiento e incrementa la experiencia de pluralidad. En la vida virtual, por el contrario, los algoritmos y el propio diseño de las redes sociales generan un efecto burbuja, creando compartimentos estancos, cuyos integrantes casi no están expuestos a opiniones diversas y solo van reforzando y, a menudo, exacerbando mutuamente sus propias percepciones, que se van alejando de lo real. Lamentablemente, en nuestro país continúa existiendo una polarización que no es sana para nadie, la cual es amplificada por las redes sociales debido al mencionado efecto burbuja, lo que continúa irritando el tejido social en lugar de repararlo. De ahí la importancia de que los medios de comunicación equilibren esta tendencia y contribuyan a abrir espacios de diálogo y auténtico intercambio de ideas, tan escasos hoy en día.
—La gente va pasando más tiempo en su vida virtual, vía redes sociales y sobre todo los más jóvenes. Se vienen más cambios con la Web3. ¿Cómo esto afecta a la relación humana? ¿Frente a qué estamos en lo que viene de la década actual?
—La evolución tecnológica, muy acelerada en los últimos años, está trayendo consigo cambios profundos en nuestra forma de vida, incluso a nivel existencial. No solo vivimos en sociedades cada vez más líquidas, como certeramente anticipó Zygmunt Bauman, sino que estamos experimentando —como parte de la Cuarta Revolución Industrial—una progresiva dilución de las fronteras entre lo biológico, lo tecnológico y lo social, lo cual compromete la propia condición humana. En este contexto, creo que todos debemos cultivar una gran capacidad de resiliencia para adaptarnos a las transformaciones que sean necesarias, pero también una similar capacidad de resistencia cuando se trate de preservar aquellos sólidos valores construidos en el tiempo y que nos hacen mejores humanos: la práctica del bien, el cultivo de la belleza y la búsqueda de la verdad.
PERFIL
Nombre: Gabriel Chávez
Profesión: Periodista
Cargo: Director general de Xtrategia Comunicación Corporativa
TRAYECTORIA
Fue Director Senior de Rodríguez & Baudoin en Santa Cruz durante 11 años (2009-2019), Director de Prensa de Medrano & Asociados (2007-2009), y antes consultor en Tironi & Asociados.
Gabriel Chávez Casazola: El Director General de Xtrategia Comunicación Corporativa habló sobre cómo ha cambiado la comunicación corporativa en los últimos años, además de las nuevas tecnologías y las redes sociales relacionadas con la comunicación empresarial. Se refirió también al rol que juegan actualmente los medios de comunicación tradicionales y su migración hacia los formatos audiovisuales.
