En la economía creativa actual, la cola mueve cada vez más al perro. El marketing está impulsando la cultura a medida que las campañas promocionales eclipsan las ofertas que buscan elevar: en moda, música, arte y cine. Con las semanas de la moda celebrándose en todo el mundo y la temporada de premios ya en marcha, la máquina del bombo publicitario está funcionando a toda velocidad. Pero pocos productos, si es que hay alguno, pueden competir con tanta fanfarria. En la pasarela, la alfombra roja y más allá, la cultura corre el riesgo de quedar subsumida por el sonido y la furia, el revuelo y el revuelo de su propia promoción.

Las casas de moda aparentemente ya no contratan directores creativos por sus habilidades de diseño o visión estética, sino por su destreza en marketing. El marketing no es nada nuevo, ya sea que se utilice para promover bienes de consumo o obras creativas. Primero vino el producto, luego la persuasión. Pero ahora la publicidad a menudo precede y abruma al producto, hasta el punto de que el producto parece casi irrelevante para su propio éxito.

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Barbie, la película más taquillera de 2023, con casi $us 1.500 millones en ingresos por entradas, fue una sensación incluso antes de estrenarse en los cines. Su omnipresente campaña de marketing costó aproximadamente $us 150 millones, más que su presupuesto de producción de $us 145 millones. En algún momento, la Barbiemanía cobró vida propia, generando innumerables memes en las redes sociales y cientos de artículos de color rosa brillante. mercancías. “Dejó de convertirse en una campaña de marketing y adquirió la calidad de un movimiento”, afirmó el presidente de marketing global de Warner Bros., Josh Goldstine.

Cada vez más industrias culturales están dando prioridad a la promoción sobre el producto a medida que sus negocios tradicionales llegan a impases y puntos de ruptura. Algunas industrias han enfrentado una disminución de sus ganancias, incluidas la música y el cine, donde la distribución digital ha socavado fuentes de ingresos establecidas desde hace mucho tiempo. Otros han alcanzado niveles récord, como en el caso de la moda de lujo, donde las megamarcas han crecido tanto que una desaceleración parece inevitable. Ya sean víctimas de cambios en los modelos de negocio o de su propio éxito, estas industrias han llegado a ver sus productos principales con cierto pesimismo: ¿podrán seguir cumpliendo?

El marketing, por otra parte, no enfrenta ninguno de estos límites inherentes. En el mejor de los casos, los esfuerzos de promoción dan buenos resultados y desencadenan una locura popular, un movimiento de masas.

Esto contrasta marcadamente con los años 90, cuando los consumidores veían el marketing con sospecha y reprendían a los artistas por popularizarse. La idea de vendernos nos llamó la atención porque encontramos el arte en privado. Descubrir que algo que había resonado tan profundamente en nosotros era en realidad producto de un atractivo masivo trajo consigo una sensación de traición. Pero hoy veneramos lo popular. Reconocemos que somos uno más en un ejército de consumidores, y este conocimiento condiciona nuestra experiencia de la cultura. En el arte comercialmente exitoso encontramos un sentido de pertenencia. Participamos en algo más grande que nosotros mismos. Nos sumamos a la conversación. Nos familiarizamos culturalmente y nos deleitamos con las referencias compartidas. Nos gustan, comentamos y ganamos la aprobación del público. Si el arte es un medio para alcanzar un fin para otros, ¿por qué no para nosotros también?

(*) Natasha Degen es columnista de The New York Times