Ética, el talón de Aquiles de la ‘fama’ de empresas en Bolivia
Reputación. Merco identificó 3 debilidades que son comunes al prestigio empresarial del país.
En un mercado nacional y global en el que el prestigio tiene un impacto cada vez más directo en los negocios, la ética se ha constituido en el talón de Aquiles de la reputación que construyen las compañías bolivianas.
“En la era en la que estamos, de gran desarrollo tecnológico y competitividad, las empresas se diferencian no por lo que hacen sino por cómo lo hacen (…). Ahí entra la reputación corporativa, que si es buena transmite confianza y credibilidad”, afirmó Manuel Sevillano, director general del español Monitor
Empresarial de Reputación Corporativa (Merco), que por quinto año consecutivo evaluó el estado del prestigio de las compañías del país.
Según los resultados del análisis, las dos principales fortalezas del rubro son la calidad de su oferta comercial y la consistencia de sus resultados económico-financieros, mientras que sus tres puntos más frágiles son su poca dimensión internacional, su reducida capacidad de innovación y su endeble compromiso con la ética y responsabilidad corporativa.
De las tres principales flaquezas, la mayor es la falta de ética, coincidieron empresarios que figuran en el Ranking de Líderes con Mejor Reputación del monitor ibérico. Para mejorar su reputación, las empresas bolivianas deben “primero decir la verdad, no poner propagandas engañosas”, dijo Mariano Aguilera, presidente del Ingenio Azucarero Guabirá.
Hay que “manejarse bien, con ética y responsabilidad”, acotó Pablo Guardia, gerente general de Telefónica Celular (Tigo).
El sector empresarial del país debe enfocarse “en el aspecto comunicacional, en la transparencia hacia los usuarios”, sostuvo a su vez Ronald Casso, gerente general de Boliviana de Aviación (BoA).
Estos aspectos deben ser mejorados por las firmas nacionales, ya que su actual “ventaja competitiva es poco sostenible en el tiempo”, alertó Sevillano.
Situación. La reputación corporativa —entendida según la literatura como la imagen que una empresa y sus líderes, organización, acciones, productos o servicios proyectan ante su entorno social a lo largo del tiempo— es un valor intangible que permite a las compañías crear: confianza y lealtad entre los clientes, compromiso de sus empleados y mayor valor en el mercado, entre otros.
El poco prestigio puede derivar en menor cantidad de clientes, descenso de la productividad, mal ambiente laboral para los colaboradores, menor valor y otros.
“Construir una reputación no es una cuestión de un día ni de trabajar en un solo frente, uno tiene que hacer bien un montón de actividades durante mucho tiempo para que toda la comunidad sienta que es una empresa que hace buenos productos y aparte colabora con el desarrollo de la sociedad”, dijo Hernán Atella, gerente general de Cervecería Boliviana Nacional, elegida este 2017 por tercer año consecutivo como la empresa con mejor prestigio.
“La reputación corporativa es un valor esencial para generar la confianza de nuestros consumidores”, remarcó.
“El activo más importante de cualquier compañía son los intangibles”, como los valores, agregó Sevillano, quien añadió que la situación reputacional de las empresas en Bolivia es similar a la que tienen las firmas de Ecuador, Perú y Colombia.
Los resultados de Merco, que también lleva a cabo su estudio en otros nueve países de América Latina, además de España y Portugal, permiten identificar también que la evaluación reputacional de los líderes empresariales bolivianos es comparable con la de las empresas del país.
Las fortalezas de los ejecutivos son su visión comercial, su visión estratégica y de cumplimiento de objetivos, y su capacidad de aglutinar equipos; mientras que sus debilidades son sus deficiencias como comunicadores, su poca vocación innovadora, su escasa proyección internacional y su reducida capacidad para promover comportamientos éticos y de responsabilidad social empresarial.
La mejora de la reputación de las empresas debe hacerse de forma “científica y metódica. No se trata de una tarea desesperada por mejorar la imagen, invertir en publicidad o tratar de mediatizar nuestro trabajo, sino de hacer una labor muy ordenada y sistemática para responder a nuestros mercados y para tratar de ser también transparentes con esa responsabilidad social que tenemos”, reflexionó Casso.
Tres rubros son mejor vistos
Jorge Castel
Compañías de los rubros de alimentos, construcción y finanzas son las que gozan de mayor prestigio entre las empresas del país, de acuerdo con un análisis del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco).
La reputación “es algo sutil y efímero, pero que es lo que más vale para una compañía. Habita en algún lugar entre lo que dice una compañía y lo que hace y en cómo la perciben en función de las expectativas que (sus acciones) generan”, dijo Manuel Sevillano, director general de la consultora.
La evaluación de la firma comprende tres dimensiones: Reputación Empresarial, Líderes Empresariales y Responsabilidad Social y Gobierno Corporativo. El top 10 del primer grupo está integrado por Cervecería Boliviana Nacional (CBN), Embol-Coca Cola, Avícola Sofía, Cooperativa Rural de Electrificación (CRE), Farmacorp, Tigo, PIL Andina, Kimberly-Clark, Banco Nacional de Bolivia (BNB) y Toyosa.
El segundo grupo está compuesto por Mario Anglarill (Avícola Sofía), Pablo Guardia (Tigo), Carmelo Paz (CRE), Rosario Paz (Farmacorp), Herbert Vargas (Embol-Coca Cola), Cristóbal Roda (Grupo Industrial Roda), Pablo Bedoya (BNB), Ibo Blazicevic (CBN), Mariano Aguilera (Ingenio Azucarero Guabirá) y Ronald Casso (Boliviana de Aviación).
El tercer grupo, a su vez, está liderado por la CRE, CBN, Embol-Coca Cola, Farmacorp, Kimberly-Clark, Avícola Sofía, Tigo, PIL Andina, BNB y Nestlé Bolivia.
Situación. El monitor —con presencia en España, Portugal, Argentina, Brasil, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador Perú, Costa Rica, Panamá y México— respalda esta clasificación tras la evaluación de seis variables: los resultados económicos financieros; la calidad de oferta comercial; la reputación interna; la dimensión internacional; la ética y responsabilidad corporativa; y el grado de innovación.
La primera tiene que ver con los beneficios, la solvencia y la calidad de la información económica de una empresa; la segunda con los valores de los productos y servicios, el valor de la marca y las recomendaciones de los clientes; la tercera con la calidad ética y laboral, los valores éticos y profesionales; y la identificación del personal con el proyecto empresarial.
La cuarta con el comportamiento corporativo ético, la contribución fiscal y la responsabilidad social y medioambiental; la quinta con el número de países en los que se opera, la cifra de negocios en el extranjero y las alianzas internacionales; y la sexta con la inversión en investigación y desarrollo, los nuevos productos y servicios, y la cultura de innovación y cambio.