Musk no tiene idea de lo que hace en Twitter
Musk no se equivoca en cuanto a que la actividad comercial de Twitter es un desastre.
Si pensabas que la estrategia “¿lo hará o no lo hará?” de Elon Musk para comprar Twitter era caótica, las dos semanas que han pasado desde que Musk asumió el mando de la compañía de redes sociales han sido indefectiblemente anárquicas: sus planes para Twitter convulsionan y mueren como pez en un anzuelo.
Al principio tenía alguna esperanza de que el enfoque caótico de Musk se moderara a medida que se fuera adaptando al rol; sus otras compañías también han atravesado periodos de tumulto intenso. Pero los más recientes zigzagueos sugieren que algo está profundamente mal con lo que el hombre más rico del mundo le está haciendo a Twitter.
La desesperación de Musk con su costoso juguete nuevo fue evidente en el primer correo electrónico dirigido a sus empleados desde la adquisición. “El panorama económico que se avecina es terrible”, escribió. Musk les dijo que era urgente que Twitter comenzara a producir dinero a través de la venta de suscripciones, además del negocio tradicional de publicidad.
Musk no se equivoca en cuanto a que la actividad comercial de Twitter es un desastre. Pero pareciera que solo está empeorando la situación.
En prácticamente cada medida que toma, Musk tropieza con viejas dificultades conocidas para las que Twitter y otras compañías de redes sociales ya habían desarrollado diferentes formas de gestionarlas. Pero Musk, en su afán de hacer todo de forma distinta, ha abandonado esas soluciones sin pensarlo.
Consideremos todo lo que Musk ha hecho —y luego deshecho— en tan poco tiempo. A los pocos días de tomar el control, despidió de forma caprichosa a cerca de la mitad de los 7.500 empleados de Twitter y, de inmediato, comenzó a intentar contratar de nuevo a algunos trabajadores indispensables. Les prometió a los anunciantes que valoraba su negocio y expresó que le preocupaba que la red social propagara odio partidista y división: acto seguido, publicó una teoría conspirativa divisiva y repleta de odio y amenazó con “exhibir, nombrar y humillar de manera termonuclear” a los anunciantes que huyeron. Les dijo a los accionistas de Tesla que no vendería más acciones para financiar la aventura de Twitter, pero reveló el martes que recientemente había vendido alrededor de 4000 millones de dólares en acciones.
Antes del caos, la confusión de Musk parecía haber alcanzado un clímax absurdo cuando Twitter comenzó a implementar un nuevo conjunto de insignias de verificación a las grandes marcas, organizaciones mediáticas y algunos usuarios individuales de alto perfil. En cuestión de horas, Musk anunció que había eliminado ese despliegue. Fue quizás el lanzamiento de un producto importante más breve y desafortunado desde que Amazon intentó fabricar un teléfono.
Esta cronología revela la profunda confusión que permea el enfoque de Musk para su nueva compañía. Muestra la vacuidad de su plan: Musk dice que quiere hacer de Twitter una fuente confiable de información y un refugio contra la toxicidad en línea, un lugar donde “la comedia ahora es legal” y “el pájaro es libre”, pero eso tampoco se siente como un “tumulto infernal”. Esta es una tarea difícil, pero la aparente indecisión de Musk y la necesidad de ser amado lo hacen más difícil: quiere crear un nirvana de redes sociales sin tener que tomar decisiones difíciles sobre qué tipo de contenido debe permitir, rechazar, promover o frenar la plataforma.
Twitter estaba lejos de ser una empresa perfecta antes de que Musk la comprara. Su último año rentable (y uno de sus únicos años rentables) fue 2019; en julio, en su último informe trimestral de ganancias como empresa pública, la empresa reportó una pérdida neta de $us 270 millones. Sin embargo, a pesar de sus tribulaciones, Twitter no era un espectáculo de payasos: demostró una competencia básica en el funcionamiento de su servicio, y los anunciantes y los usuarios no tenían que preocuparse por una implosión diaria.
En las últimas dos décadas, las empresas web han desarrollado muchas formas de probar nuevas funciones en pequeños grupos de usuarios antes de implementar ideas posiblemente disruptivas para todos; si Musk no hubiera despedido a la mitad de los trabajadores de Twitter, podría haber hecho algo de eso. Podría haber hecho los cambios de manera más deliberada, con una mejor manera de comunicarlos a los usuarios, anunciantes y empleados. (Al igual que cierto expresidente, Musk tiene la mala costumbre de gestionar Twitter con tuits).
Con ese mismo espíritu de confesar errores idiotas, debo terminar este texto señalando mi propio mal juicio. En abril, luego de que Musk hiciera su primera oferta por Twitter, escribí una columna en la que me burlé de los alarmistas que decían que eso significaría la muerte de Twitter. Musk era un ejecutivo exitoso de la industria tecnológica, señalé, ¿qué tan terrible podría ser gestionando Twitter? La respuesta: Mucho, mucho peor de lo que jamás imaginé.
Farhad Manjoo es columnista de The New York Times.