Federico Alonso: ‘En Bolivia, las marcas han dejado de hacer buena comunicación’
El Director Creativo de Nexus BBDO —elegida “por tres años consecutivos” como “la mejor agencia de Bolivia” en el festival intencional El Ojo de Iberoamérica— analiza el estado de la necesaria creatividad en la industria publicitaria del país.
A fines de octubre y principios de noviembre, las miradas del mundo creativo estuvieron sobre El Ojo de Iberoamérica, el festival más importante de la industria de la publicidad y las comunicaciones en la región y el quinto más reconocido en el mundo, que en Buenos Aires premió a lo mejor del sector. La boliviana Nexus BBDO ganó seis galardones, entre los que destacan el de Mejor Agencia Región Sur, el de Mejor Idea Región Sur y, por primera vez, un Oro en la categoría Radio y Plataformas de Audio en el ámbito iberoamericano. “Competir con agencias reconocidísimas mundialmente no es fácil; sin embargo, nos hemos situado como la mejor agencia de publicidad de Bolivia y de la región sur, llegando a otros niveles en el ámbito publicitario”, dijo Federico Alonso, elegido este año como Mejor Director Creativo Región Sur.
— ¿Cuál es tu evaluación sobre el estado de la creatividad en la industria publicitaria del país?
— El mundo ha sufrido muchos cambios en torno a las plataformas a través de las cuales las personas consumen —o son obligadas a consumir— publicidad. El boom digital ha generado que toda la industria creativa del mundo se replantee su papel y la efectividad de su trabajo tanto para las marcas como para las audiencias. Antes era muy fácil tener una audiencia cautiva a la que vender, pero ahora el usuario no solo hace zapping durante la tanda, sino directamente cambia su foco de atención hacia el teléfono, y listo, lo perdiste. Y el fenómeno es el mismo en publicidad digital. Si el contenido que le presentas al público no es relevante para él, entonces no tarda ni 10 segundos —pensar que antes 30 nos parecía poco— para pasar por alto tu intento fallido de venderle un producto o servicio. Por otro lado, antes las marcas tenían el control del manejo de información y podían visibilizar con “bombos y platillos” sus valores positivos y esconder, o al menos mantener en reserva, sus falencias o secretos más oscuros. Pero con Google y las redes sociales esto se hizo pedazos. Ahora cualquiera puede conocer la realidad de tu marca y difundir su punto de vista. Entonces, la crisis a nivel internacional está planteada y en Bolivia pasa lo mismo. Ahora, la gran diferencia es que en el mundo las agencias están buscando un lugar de reubicación. Hay una búsqueda, un esfuerzo por parte de las empresas que hacen publicidad y por parte de los anunciantes de sobrevivir y ser relevantes para el mercado y los públicos. Pero en Bolivia, ante esta crisis, las marcas directamente han dejado de hacer comunicación, o al menos buena comunicación. Como quien en un partido de fútbol al recibir los primeros dos goles, en lugar de ir por el empate, directamente se rinde y deja que llegue la goleada. Entonces, la decadencia es evidente. La mala publicidad que vemos hoy por hoy no se debe a la falta de talentos, sino a la poca iniciativa que tienen las marcas para hacer cosas diferentes y arriesgadas. Esto en muchos casos deriva en una serie de mensajes “chatos” y “desabridos” que cumplen más con una función informativa que con la construcción de marca y el brand content, (contenido de marca), que son muy importantes para crear lealtad o posicionamiento. Es decir, cada vez hay menos marcas por las que los bolivianos se sienten atraídos debido a su personalidad y simplemente las consumen por atributos funcionales: el precio, las ofertas o la conveniencia. Por otro lado, si en el mundo todavía hay una desorientación por parte de las marcas de cómo aprovechar las plataformas digitales, en Bolivia aún más, los anunciantes directamente están perdidos. Entonces, ahí tampoco podemos ver publicidad que la gente quiera compartir o de la cual apropiarse, sino lo contrario. La mayoría de la interacción con el usuario está destinada a la respuesta de preguntas o críticas. En este sentido, sin importar lo barato que sea poner tu publicidad en digital, respecto a Tv por ejemplo, no sirve para nada más que para informar. Sin darse cuenta, lo que han hecho las marcas es convertirse en repartidores de mensajes sosos que la gente a primera vista se da cuenta que no los necesita y los desecha. Como cuando nos dan un volante o flyer de papel en la calle y lo botamos en el basurero que está en la esquina, lleno de papelitos arrugados. Finalmente, hay dos puntos que perjudican mucho a la publicidad privada. Por un lado, la inmensa cantidad de propaganda pública, ya nadie puede aguantar una tanda publicitaria con tanta comunicación gubernamental; y por el otro, la mala calidad con que producen marcas que, paradójicamente, copan los espacios. Es decir, que una tanda publicitaria o la publicidad impresa de una edición de domingo se ha vuelto verdaderamente —como dicen en Argentina— “imbancable”.
— ¿Cuál es entonces el reto para un mayor desarrollo de la creatividad en la industria publicitaria y comunicacional del país?
— El reto es volver a ser relevante para la gente. Imaginemos que si para cualquier negocio esto es fundamental para sobrevivir en el mercado, cuanto más para uno que se dedica a la comunicación. En este sentido, si no volvemos a ser importantes o parte de la cultura de las personas, entonces estamos en serios problemas. La creatividad es el corazón de las agencia de publicidad, es el core (núcleo) del negocio y, por lo tanto, si no comenzamos a hacer un trabajo importante para la gente, entonces, ¿para qué nos necesitan las marcas para las que trabajamos? Es imperativo para la creatividad publicitaria en Bolivia buscar los espacios y los aliados para demostrarle a los clientes que hacer publicidad creativa tiene ventanas para su negocio. El mundo ha entendido que las experiencias de marca, la innovación, las ideas que se meten en la cultura, agenda y día a día de la gente están funcionando. La publicidad tradicional de hace cinco años ha perdido fuerza, por lo que es importante mirar al mundo y darse cuenta de lo que están haciendo para impulsar a las marcas y meterse nuevamente en la mente de los consumidores. En este sentido, se trata de reaprender a hacer publicidad y pasar de los anuncios a las ideas. Esas ideas que pueden competir con un youtuber, le pueden interesar a un programa de noticias o simplemente a un usuario de redes sociales con ganas de compartir. Volver a tener empatía con el consumidor es muy importante y saber que él ya no quiere que le vendan, sino que lo entiendan. Lo más sorprendente que hoy puede hacer una marca es dar un mensaje que no termine con la frase “dame tu dinero”. Y en cuanto al futuro tenemos que entender que hoy un youtuber puede llegar a ganar 10 veces lo que un profesional de la comunicación en cualquier rubro. Entonces, cómo atraer el talento nuevo, fresco y joven es otro de los retos más importantes a tomar en cuenta, porque la publicidad mañana se tendrá que parecer más a un blogger, un inventor o un artista, que a un publicista.
— ¿Tiene información Nexus BBDO Bolivia sobre la manera en que ha evolucionado la inversión en publicidad en el país en la última década?
— En términos económicos cada vez son menos las empresas privadas que invierten en publicidad, ya que para desarrollar una marca de manera sostenida y seria se necesita una espalda financiera importante. Es así que, como ya sabemos, cada vez son menos las empresas privadas que pueden darse el lujo de invertir medio millón de dólares en una campaña como sucedía hace una década. La publicidad está directamente ligada a la economía privada de un país, ya que son las marcas las que generan el negocio. Entonces, ante un panorama de decrecimiento de grandes empresas, también el rubro publicitario ha decrecido en cuanto al número de oficinas que hoy brindan un servicio integral. Es verdad que medianas y pequeñas iniciativas pueden hacer publicidad, pero el impacto es proporcional al tamaño de la inversión. Por otro lado, gran cantidad de la comunicación que hacen las marcas transnacionales es enlatada, es decir, que viene de otros países de la región y se adaptan a nuestro mercado. Este hecho reduce también los espacios laborales para nuestros profesionales y evita que el desarrollo creativo se genere de manera local.
— ¿Cuáles son en Bolivia los mensajes más efectivos?, ¿los orientados a la familia, a la salud, a los valores…?
— Los mensajes más efectivos son aquellos que son relevantes para el consumidor. Por ejemplo, los últimos 30 premios obtenidos por nuestra parte han sido gracias a acciones e ideas que han ayudado a cambiar la vida de personas que más lo necesitaban.
- ‘El ojo’. Alonso (izq.) e integrantes de Nexus BBDO en Argentina. Foto: Nexus bbdo
Perfil
Nombre: Federico Alonso
Cargo: Director Creativo de Nexus BBDO Bolivia
‘Un creativo muy apasionado’
Especializado en dirección creativa, redacción publicitaria y estrategias de comunicación. Ganador de 12 premios locales y 22 internacionales, entre ellos el primer Oro de Bolivia en El Ojo de Iberoamérica y el de Mejor Director Creativo Región Sur por tres años consecutivos. Es graduado de la Escuela Superior de Creativos de Argentina y egresado de la Maestría en Comunicación Estratégica en la Universidad Andina Simón Bolívar.
